„Der Spender ist nicht nur ein Datensatz!“

Mehr Spender, wer will das nicht? Für Kai Dörfner, Fundraiser bei der Evangelischen Gesellschaft und Geschäftsführer von eva’s Stiftung in Stuttgart heißt das allerdings, mehr in Nähe als in Give-aways zu investieren und mit den richtigen Themen zu bitten.

Wie war Ihr Fundraisingjahr 2023?

Ich bin ja nun seit 20 Jahren bei der Evangelischen Gesellschaft Stuttgart (eva), und da konnten wir uns eigentlich nie beschweren. Ich warte immer darauf, dass das Jahr mit dem großen Einbruch kommt. Mit Glück hat das aber wenig zu tun. Wir haben eine ganz treue Spenderbasis aufgebaut, die sich motivieren lässt und die einfach auch Lust hat zu helfen, zu unterstützen. Das bekommen wir immer in Gesprächen mit. Und das ist auch die Basis dafür. Wir versuchen eine Nähe zu unseren Spenderinnen und Spendern herzustellen.

Das sind die Menschen, die Sie bereits kennen. Wie sieht es mit der Neuspendergewinnung aus?

Natürlich probieren wir hier immer mal wieder etwas Neues, machen aber auch ganz klassische Sachen, wie Adressen anzumieten und anzuschreiben. Was wir ganz gern nutzen, ist Postwurfspezial, um neue Menschen anzusprechen, auch wirklich mit Erfolg. Außerdem haben wir ein paar Standardthemen identifiziert, die wir jedes Jahr wieder bewerben. So müssen wir nicht jedes Jahr unsere Themen neu erfinden, sondern wir perfektionieren unsere Themen eher. Außerdem wollen wir mit den Themen werben mit denen wir als Organisation auch primär identifiziert werden.

Wir sind ein diakonischer Träger und ein großer Gemischtwarenladen, 150 verschiedene Dienste. Praktisch können wir nur wenige Themen ernsthaft bewerben. Das sind bei uns vor allem die Armutsthemen, wo ich gar nicht viel erklären muss. Dort geht es ums Essen, da geht es ums Wohnen, da geht es darum, gemeinsam Weihnachten zu feiern, da geht es um Kältehilfe oder Hitze-Hilfe. Also Dinge, die du selber spürst oder weißt und persönlich nachvollziehen kannst. Nicht so abstrakte Themen, wie beispielsweise Menschen mit psychischen Erkrankungen, die wir ja auch unterstützen. In der Neuspendergewinnung müssen die Themen also etwas den Erwartungen der Adressaten entsprechen.

Das sind vorrangig mildtätige Themen. Für die anderen Themen wird aber auch Geld gebraucht, oder?

Die genannten Themen helfen, Menschen für die Erstspende zu gewinnen. Danach versuchen wir natürlich, die Menschen auch für andere Themen zu begeistern. Fundraising fängt ja mit der zweiten Spende an. Das machen wir dann über unsere Kommunikation, beispielsweise unser Spenderheft „Schatten und Licht“, das viermal im Jahr erscheint und immer drei verschiedene Themen beinhaltet. So kommen unsere Unterstützerinnen und Unterstützer auch mit den anderen Hilfefeldern in Kontakt. Fundraising ist für uns auch Öffentlichkeitsarbeit und Bildungsarbeit. Ich kann nicht immer alles voraussetzen. Woher soll man auch wissen, wie soziale Träger genau arbeiten? Also Fundraising ist Gesellschaftsbildung.

In Ihrem Blog-Beitrag kritisierten Sie die Haltung, dass nur in der Konkurrenz um den limitierten Spendenkuchen die Chance im Fundraising liegt. Wie könnte denn die Spendenbereitschaft steigen?

Ich habe kein Rezept dafür. Aber ich glaube, wir müssen uns aus diesem Fatalismus herauslösen, dass wir im ständigen Verteilungskampf sind. Alle, die eine Organisation gründeten, haben es geschafft, andere Menschen von ihrem Thema, von ihrer Idee zu begeistern. Und ich glaube, wenn wir das als Grundhaltung wieder mehr in den eigenen Kopf reinbringen, dann fallen uns auch Wege ein, wie wir Menschen auf der inhaltlichen Ebene begeistern und nicht durch Aufkleber in Mailings.

Das ist aber auch eine Frage der Ausbildung. Wir reden sehr viel über Technik, aber wir reden zu wenig über Menschen. Digitalisierung ist zweifelsohne notwendig. Sie wird uns die Arbeit leichter machen, sogar ersparen. Aber ich muss mir doch auch überlegen: Wo hilft Digitalisierung auch unseren Förderern? Und nur, wenn wir beide davon Nutzen haben, dann können wir vielleicht auf einem gemeinsamen Weg vorangehen.

Aber wie bringen wir das zusammen?

Digitalisierung darf nicht nur heißen, Kosten auf Organisationsseite zu sparen oder Abläufe zu vereinfachen. Denn das heißt oft implizit, dass wir uns von den Spenderinnen und Spendern entfernen. Wir müssen eher schauen: Wie kommen wir näher an die Menschen heran? Und das ist, glaube ich, auch eine Stärke von den kleinen und mittleren Organisationen, die diese Nähe zu den Menschen gut kultivieren. Von denen höre ich auch viel weniger Jammern als von den Großen, die technisch wunderbar ausgefeilt und digital in ihrer Kommunikation sind. Aber der Spender ist nicht nur ein Datensatz!

Sie kritisieren die Give-away-Mentalität, gerade in der Neuspenderwerbung. Was genau ärgert Sie da?

Ich glaube, wir müssen uns mehr Gedanken darüber machen, welchen Nutzen der Spender hat, wenn er von uns einen Brief bekommt. Wenn ein oder zwei Prozent reagieren, heißt es ja nicht, dass die anderen 98 Prozent irgendwo unberührt bleiben von unseren Briefen. Was bleibt denn bei denen hängen? Ist es der Inhalt oder der Aufkleber? Reagiert man gar verärgert über eine Taschenlampe mit Knopfzelle, die dem Brief beiliegt? Oder bleibt hängen: Ja, okay, es gibt jemanden, der sich um arme Menschen kümmert oder um Naturschutzgebiete oder kulturelle Anliegen. Der Brief muss einen Nutzen haben. Und wenn ich eine Beilage mache, dann muss diese auch auf den Nutzen einzahlen und mit meinem Anliegen zu tun haben. Es ist eben mehr, als nur mit Glasperlen ein Reiz-Reaktions-Schema zu bedienen. Mir reicht es nicht, nur einen billigen psychologischen Effekt zu bedienen, der sagt: Ein Geschenk bedingt ein Gegengeschenk, also lege ich was bei. Das hat mit unserer eigenen Arbeit, mit unserer Mission, nichts zu tun.

Sprechen Sie Menschen, die nicht gespendet haben, bewusst noch einmal an?

Auch wir haben die Adressen immer zur einmaligen Nutzung gemietet. Aber faktisch ist es natürlich so, dass Menschen, die auf irgendeiner Liste sind, die wir über Postwurfspezial erreichen, auch immer wieder aufs Neue bei uns landen. Ich sehe das als Einladung. Wir zwingen ja niemanden, uns zu unterstützen. Es ist eine Einladung, und wir freuen uns über alle, die sie annehmen. Und es funktioniert nicht schlecht. Wir haben zum Teil Responsequoten von zwei Prozent in der Neuspender-Werbung. Wir können Leute wirklich da abholen, wo sie gerne die Welt verbessert haben möchten. Ich glaube, das muss man mehr im Kopf haben.

Wie sieht es denn mit Firmen aus? Hat man es da als großer, bekannter diakonischer Träger in der Region leichter?

Wir haben Angebote für Unternehmen auf unserer Website, und viele kommen deshalb auf uns zu. Interessant ist dann, was uns erzählt wird. Viele Firmen berichten geradezu von einer Odyssee, um Gutes zu tun, weil Organisationen offenbar auf Firmen nicht eingehen können. Firmen haben manchmal sehr spezielle Vorstellungen, und manchmal muss man die auch erden oder die Sozialromantik ein bisschen rausnehmen und sagen: Okay, so wie ihr es euch vorstellt, klappt es nicht, aber wir könnten es anders gemeinsam aufziehen. Das kostet natürlich Zeit und Arbeit und ist, wie im Großspenden-Fundraising, eigentlich ein hoch individualisierter Ansatz. Den scheinen sehr viele Organisationen aber zu scheuen. Zumindest ist das so die Rückmeldung von Firmenseite. Wenn die dann zu uns kommen und verwundert sind, wie das bei uns läuft und wie schnell Entscheidungen fallen und etwas umgesetzt wird, sagt das einiges aus. Ich denke sogar, wenn wir aktiver werben würden, könnten wir noch mehr bewegen. Aber dafür bräuchte ich noch ein, zwei Menschen mehr im Team und vor allem Büroräume.

Sie arbeiten also noch nicht remote?

Nun, remote ist schon fein, aber im Team entwickelt sich live mehr. Gerade bei den berühmten Gesprächen zwischen Tür und Angel tut sich in meinem Team am meisten.

Was erwarten Sie für das Fundraising im Jahr 2024?

Ich fände es gut, wenn man den Menschen mehr zeigt, dass sie mit einer Spendenentscheidung einfach etwas verändern können. Es hilft ja nichts, wenn man einfach nur jammert über die Politik, über die Verhältnisse. Und klar, es kann sich nicht jeder in ein Schlauchboot setzen und protestieren, Schornsteine erklimmen oder in die Armenspeisung gehen. Aber dass man mit einer normalen Spende an ganz viele Organisationen einfach was bewegen kann, wäre eine Botschaft, die man gerne noch stärker nach außen bringen könnte. Das wäre fantastisch, und das wäre auch etwas für den Fundraisingverband oder den Giving Tuesday. Die Spende ist ein Teil davon, sich gesellschaftlich zu engagieren. Nicht der einzige, aber es ist einer.

Wie sehen Sie das Nachwuchsthema im Spendenbereich?

Seit ich bei der eva Stuttgart bin, höre ich, dass unsere Zielgruppe der Leute 75plus bald ausstirbt. Okay, aber dafür fängt die Nachwuchsarbeit halt dann mit 50 oder so an, wenn man langsam ins spendenfähige Alter kommt, die Kinder aus dem Haus sind und die Wohnung abbezahlt. Die Älteren wachsen schlicht nach. Mit dem Älterwerden verändert sich auch der Wertehorizont. Viele stellen dann fest: Ich lebe in einer Gesellschaft, und ich kann meinen Teil dazu tun. Nicht jeder macht Kreuzfahrten oder kauft sich jährlich ein neues Handy. Oberflächlichkeit ist auch immer sichtbarer. Aber es gibt ganz viele Menschen, die ganz unauffällig und sparsam für sich leben. Ich glaube, dass wir ein großes Potenzial an Menschen haben, die was tun können und auch wollen, die wir begeistern oder denen wir das auch vermitteln können. Viele Ältere geben, gemessen an ihrer Rente, ja auch hohe Beträge. Sicher, die frühere religiöse Prägung, welche die Spende als Pflicht sieht, die nimmt ab. Aber es gibt auch andere Motivationen jenseits des Religiösen, warum man der Gesellschaft was Gutes tun kann. Denn sonst bekäme die Linke kein Geld.