Excel im Jahr 2022 beerdigen!

Andreas Berg ist Datenbankexperte. Er leitet den Kurs Database-Fundraising an der Fundraising Akademie, ist Fachbuchautor und arbeitet inhaltlich am großen jährlichen Datenbankvergleich des Fundraising-Magazins mit. Wir sprachen mit ihm über Automatisierung, Effizienz, Ausbildung und Excel als Spendenverwaltung.

NGO-Dialog: Was sollten Fundraiserinnen und Fundraiser über Database-Fundraising wissen?

Andreas Berg: Ich finde es wichtig zu verstehen, dass Database-Fundraising keine Strategie ist, Fundraising zu machen, sondern dass eine Datenbank bei jeder Strategie hilfreich ist, Fundraising erfolgreich zu gestalten. Ganz unabhängig, ob man den Fokus jetzt auf Großspenden, Unternehmen oder Privatpersonen ausrichtet. Das bedeutet aber auch, dass jede Fundraiserin und jeder Fundraiser sich mit dem Thema Daten und Datenbank beschäftigen muss.

Grundkenntnisse, wie eine Datenbank funktioniert, sind also förderlich?

Allgemein glaube ich das gar nicht. Aber die Datenbank, die in der Organisation ist, sollte man schon beherrschen. Wichtiger ist es, sich auf die Denkweise hinter einer Datenbank einzulassen und zu versuchen, die Zusammenhänge zu verstehen. Also zum Beispiel, wie Daten gepflegt werden, wie die Bedienlogik ist, welche Daten wohin gehören oder was ich wo finde. Was ich oft bei der Einführung von Software in Organisationen mitbekomme, ist, dass es am Anfang immer etwas zäher läuft. Aber die Menschen, die sich wirklich darauf einlassen, kommen schnell an den Punkt, wo sie merken, dass ihnen die Datenbank Prozesse erleichtert und kommen auf Ideen, wie man mehr Service bei gleichem Aufwand und bessere Kommunikation leisten kann.

Das heißt, ein besseres Datenbankverständnis führt auch zu einem besseren Fundraising?

Selbstverständlich. Dafür ist eine Datenbank ja da. Sie soll ja dem Menschen dienen und nicht umgekehrt. Doch der Mensch muss sich ein wenig auf die Denkweise einer Datenbank einlassen um sie richtig zu nutzen.

Das ist aber nicht kompliziert, oder?

Nein, das ist keine Raketenwissenschaft. Es gibt ja auch gerade einen Trend „low code/no code“. Das heißt, dass man heute überhaupt keine Programmierkenntnisse mehr braucht, um eine Datenbank nutzen zu können. Früher war das gerade bei Auswertungen noch ganz anders. Da musste man noch SQL können. Heute hat man in vielen Systemen Menüs und Dashboards, wo man seine Wünsche, was man wissen will, recht einfach zusammenstellen kann.

Sind Datenbanksysteme für Non-Profits also anwenderfreundlicher geworden?

Da könnte man jetzt eine etwas differenziertere Antwort darauf geben, aber im Großen und Ganzen stimmt das. Aber viele Anwenderinnen und Anwender haben nicht diesen Eindruck. Das hängt damit zusammen, dass diese Produkte auch immer mehr können und dadurch unkomfortabel wirken. Die Ergonomie, also die Nutzerfreundlichkeit, muss stimmen, und da sind die Unterschiede doch groß. Nur ständig noch etwas anzufrickeln, weil es die Konkurrenz auch hat, ist halt zu wenig für eine gut nutzbare Software. Das wird schnell unübersichtlich.

Fehlt es an Ausbildung zu diesem Thema?

Wir haben im Fundraising viele Leute, die eher Quereinsteiger sind. Man kann zwar Fundraising mittlerweile auch studieren und einen universitären Abschluss machen, aber das ist ja noch die Ausnahme. Viele sind eher fachfremd und Autodidakten. Das merkt man besonders im Database Fundraising. Das hängt auch davon ab, wie intensiv man einsteigen will. Aber gerade im Bereich von Auswertungen und Zielgruppensegmentationen kann das schon tiefer gehen.

Sie sind Studienleiter für den Ausbildungsgang Database-Fundraising der Fundraising Akademie. Warum ist der Kurs zu empfehlen?

Der Kurs gibt eine sehr gute Grundlage für das Fundraising unabhängig von bestimmten Softwaresystemen. Wir vermitteln natürlich Grundlagen, schauen uns beispielsweise Online-Kanäle und Spendenbuchhaltung an. Ein weiterer Bereich sind Auswertungen, Analysen und Segmentierungen. Also, was mache ich mit den Daten? Das haben wir sogar gegenüber den ersten Kursen noch ausgeweitet, weil es da die meisten Fragen gab. Und dann werfen wir noch einen Blick auf Themen wie Donor Journey und Marketing Automation und haben einen Gastreferenten, der erzählt, wie Firmen ihre Zielgruppen heute mit moderner Technik erreichen.

Daten fallen ja heute in vielen Bereichen an: Facebook, Newsletter, Spenden. Welchen Tipp gibt der Experte, um das zu managen?

Prinzipiell gilt: Je weniger Orte es gibt, wo man Daten speichert, desto besser. Für alles eine eigene Datenbank zu haben, funktioniert nur, wenn man alles auch getrennt betrachtet. Aber das ist im modernen Fundraising ja nicht so. Gerade der Online-Bereich besteht aus völlig unterschiedlichen Dingen, von Newsletter-Abo über Suchmaschinenoptimierung bis zu Bannerwerbung. Die Spendergruppen überlagern sich da aber sehr stark. Die These, es gäbe nur jüngere Online-Spender und von denen spendet keiner mehr auf Mailings, die stimmt ja so nicht mehr. Auch Facebook hat sich verändert. Junge Leute findet man da kaum noch.

Gibt es da ein Beispiel?

Wenn zum Beispiel jemand in den letzten Jahren für Bären gespendet hat, dann kann man das nutzen, um die Aufmerksamkeit für einen Newsletter zu steigern, indem man einen Bären-Newsletter macht oder aber indem man für diesen Menschen den Bärenbeitrag im Newsletter eben ganz oben hinsetzt und für den Nerzfreund eben den Beitrag zur Fellindustrie. Dafür müssen Newsletter und Spender-Daten aber in einem System vorliegen. Sonst ist das nicht auswertbar und zu steuern. Klassischerweise haben wir aktuell aber eher die große Fundraising-Datenbank, und ein Newsletter-System wird da noch angehängt. Sie existieren also parallel. Das funktioniert noch, aber wenn wir in Themen wie Donor Journey oder Marketing Automation einsteigen wollen, geht das nicht mehr.

Das heißt, die Informationen doppeln sich dann und ergeben keinen Sinn mehr?

Oder man synchronisiert sich zu Tode. Selektiert man die Empfänger also im Newslettertool oder in der Fundraising-Datenbank? Wenn ich das in der Datenbank, also im CRM mache, brauche ich auch die Informationen über die Newsletter-Empfänger dort. Auch Informationen, ob Newsletter geöffnet werden, E-Mails nicht ankommen, der Newsletter nochmal gesendet werden muss, weil das Postfach voll war, also die sogenannten Bounce-Informationen, all das muss dann dort auch abrufbar sein. Ein großes Problem ist auch, wo die Opt-Ins verwaltet werden. Die Informationen braucht man schließlich in beiden Systemen. Das ist momentan noch eine große Problematik.

Da reden wir auch über Geld. Software, Ausbildung, Personal das kostet. Müssen wir das den Spenderinnen und Spendern auch besser erläutern?

Klar sind das Kosten! Aber ich denke, das können wir gut erklären, weil diese Arbeit ja auch beim Spender zu mehr Service und Zufriedenheit führt. Eventuell bekommt er auch weniger Post und zielgerichtetere Bitten. Am Anfang steht aber erst mal die Prozessautomatisierung und damit auch eine höhere Effizienz. Wenn beispielsweise eine Großspende eingeht, könnte das die Buchhaltung an den Fundraiser melden, und der schreibt dann einen besonderen Dank. Prozessautomatisierung heißt, für den Fall wird im System eine Regel hinterlegt, dass, wenn eine hohe Spende eingeht und automatisch verbucht wird, beim Fundraiser sofort eine Arbeitsaufgabe aufpoppt, anzurufen oder einen Dankbrief zu versenden. Im Idealfall sogar mit einem vorbereiteten Schreiben, was dann nur noch abgesendet werden muss. Das heißt, es wird Arbeitszeit eingespart, und der Dank erreicht den freigiebigen Menschen deutlich schneller. Mit diesen Systemen schafft man viel mehr!

Man sollte das also durchaus thematisieren?

Ja, denn die unsägliche Verwaltungskostendiskussion führt ja in den Organisationen zu chronischer Unterbesetzung mit Personal. Automatisierte Prozesse machen das leistbarer, und das kann man auch nach außen vertreten. Die Menschen wollen ja schnell erfahren wo ihre Spende eingesetzt wird.

Warum wird dann nicht noch mehr investiert?

Die Mittel sind begrenzt, Fördermöglichkeiten gibt es kaum, und was ich besonders schwierig finde: Man kann den ROI bei solchen Servicethemen kaum messen. Spendet die Person wieder, weil ihr das Thema oder die schnelle Reaktion auf die Spende gefallen hat? Im Normalfall spielt beides eine Rolle.

Zufriedenheit ist also schwer messbar?

Ja, aber im Fundraising-Magazin gab es vor kurzem einen Bericht über einen Mystery-Check bei Spendenorganisationen. Getestet worden war, wie Organisationen auf Online-Spenden reagieren. Eine Organisation brauchte 51 Tage, um zu reagieren, andere taten es gar nicht, wieder andere reagierten mit automatischen Dank-Mails. Die Bandbreite war riesig. Sowas passiert mit einer Datenbank, die einen Dank-Workflow hat, nicht. Bei 51 Tagen ist wahrscheinlich die Grenze überschritten, dass sich die Spenderin oder der Spender überhaupt noch daran erinnert, gespendet zu haben.

Was ist Ihre Empfehlung? Womit sollte man anfangen, um seine Prozesse effizienter zu gestalten?

Es geht um Grundlagen. Erstens die Datenqualität: Wo werden Daten wie von wem einheitlich und in sinnvoller Form erfasst? Zweitens: Auswertbarkeit. Sind die Daten so erfasst, dass sie von der Datenbank ausgewertet werden können? Ein Computer denkt nicht. Ist das Häkchen gesetzt, wird die Zuwendungsbescheinigung versandt, wenn nicht – dann nicht. Ein Mensch könnte an den Daten zumindest erkennen, dass die betreffende Peron in dem Jahr gespendet hat und eine Zuwendungsbescheinigung braucht. Aber das kostet unnötig Zeit.

Was ist noch wichtig?

Auf die Reihenfolge achten! Ich würde erst mal mit Standard-Reportings beginnen, bevor ich komplexere Analysen zum Spendenverhalten mache oder gar mit KI-Prognose-Tools herausfinden möchte, wer von meinen Mitgliedern kündigungsbereit ist. Wer im Reporting gut ist und erst mal weiß, was eigentlich an Reaktionen auf Spendenaufrufe passiert, kann sich dann höheren Aufgaben widmen. Hilfreich ist ja schon, wenn ich merke diese Aktion läuft super, die eher weniger. Das gibt schon einen Fingerzeig auf ein besseres Fundraising. Manchmal gehen ja auch Aktionen an einem vorbei, die andere für mich initiiert haben. Das fällt bei einem guten Reporting auf, und dann kann man reagieren.

Letzte Frage: Ist Excel eine Datenbank?

Um Gottes Willen, nein! Selbst mit größter Phantasie und größter Wertschätzung für Menschen, die damit arbeiten. Bitte keine Spenderverwaltung im Excel machen! Ich halte das schon datenschutzrechtlich für bedenklich. Man ist ja verpflichtet, eine Datensicherheit auf dem Stand der Technik zu machen. Wir wollen ja personenbezogene Daten mit Buchungsdaten verknüpfen. Da ist Excel nicht datenschutzkonform und auch sehr beschränkt. Heutzutage gibt es für kleinere Vereine sehr gute Lösungen für 100 bis 200 Euro. Im Jahr 2022 sollte man das Thema Excel als Spenderdatenbank endgültig beerdigen.