Einmal Fundraiser – immer Fundraiser?

Johannes Bausch blickt auf eine lange Zeit als Fundraiser zurück. Schon 1994 begann seine Karriere als Geschäftsführer einer Stiftung. Danach baute er eine eigene Telefonfundraising-Agentur auf und war elf Jahre ehrenamtliches Vorstands- und Beiratsmitglied im Deutschen Fundraising Verband. Seit 2016 leitet er die deutsche Niederlassung der Schweizer ANT-Informatik AG. Wir sprachen mit ihm über die Zukunft im Database-Fundraising.

NGO-Dialog: Welchen Stellenwert hatte die Spender-Datenbank für eine NGO, als Sie mit dem Fundraising angefangen haben?

Johannes Bausch: Also, man will es ja nicht glauben, aber als ich 1994 anfing, habe ich tatsächlich Karteikästen vorgefunden. Immerhin hatte eine Kollegin die Daten schon in ein Textverarbeitungsprogramm übertragen. Wir suchten dann schnell den Kontakt zu einem professionellen Datenbankanbieter. Das war auch nötig, denn wir haben viele Fremdlistenmailings gemacht, um unsere Datenbasis zu erhöhen.

NGO-Dialog: Und wie ist der Stellenwert der Datenbank heute?

Johannes Bausch: Elementar! Damals haben wir den Dienstleister noch die Daten verwalten lassen. Wir selbst hatten auch kaum Möglichkeiten, die etwa 80.000 Datensätze zu analysieren und auszuwerten. Das war doch deutlich eingeschränkt. Heute bekommt man viel mehr Informationen als nur die Adressdaten. Diese müssen dann in der Datenbank vernetzt werden. Damals wie heute ist die postalische Adresse immer noch das Wichtigste. Aber in der Zukunft werden das andere Angaben sein wie beispielsweise die IP-Adressen oder IDs oder Pseudonyme. Das wird die Kommunikation gravierend verändern. Und spätestens dann ist eine Datenbank unerlässlich.

Der Fundraiser wird ein Daten-Manager

NGO-Dialog: Wenn man bedenkt, welche Datenflut heute schon auf Fundraiserinnen und Fundraiser einströmt und was noch auf uns zukommt, müssen wir zukünftig alle Database-Fundraiser sein?

Johannes Bausch: Ich glaube, dass sich das Bild des Fundraisers deutlich ändern wird. Früher war der Fundraiser der Übersetzer der inhaltlichen Botschaft, die er zielgruppengerecht und kanalspezifisch platzierte. Zukünftig wird er noch andere und mehr Funktionen bekommen. Um mit Spenderinnen und Spendern im Dialog zu sein, muss er eigentlich 24/7 erreichbar sein. Beispielsweise, um Social-Media-Kanäle zu überwachen und entsprechend zu reagieren. Vor diesem Hintergrund wächst nicht nur der Anspruch an eine Datenbanklösung, es wächst auch der Automatisierungsgrad. Nämlich Daten automatisch zu verarbeiten und auf Datenimpulse zu reagieren. Und damit wird der Fundraiser ein Daten-Manager, der nicht nur selektiert, sondern Systematiken aufbauen, damit er zeitnäher und dennoch individuell reagieren kann.

NGO-Dialog: Viele Menschen kommen ja heute mit NGOs in Kontakt und hinterlassen nur digitale Spuren, beispielsweise weil sie auf der Website etwas anklicken. Wie kann man da in einen Dialog kommen?

Johannes Bausch: Ja, das große Dilemma! Wir sprechen mit einer anonymen großen Masse, von der ich nur weiß, dass dort auch Unterstützer für meine Sache darunter sind. Das Stichwort Streuverluste bekommt da noch eine ganz andere Dimension. Wir werden zukünftig auch völlig anders definieren, was ein Interessent, also ein Lead, ist. Ist das jemand, mit dem ich in einen persönlichen Dialog treten kann wie bisher, oder beschränkt es sich auf einen Monolog? Diese Interessenten kann ich nämlich nicht direkt ansprechen, aber ich weiß über ihr Besuchsverhalten auf meinem Kanal Bescheid und kann darüber versuchen, sie wieder zu erreichen. Das wird auch die Anforderungen an Datenbanken verändern.

Corona beschleunigt Digitalisierung

NGO-Dialog: Aktuell hat man das Gefühl, die Corona-Krise beschleunige digitale Prozesse enorm. Warum ging das nicht schon vorher?

Johannes Bausch: Das beste Beispiel war die Einführung mobiler Arbeitsplätze oder eines Home-Office in NGOs. Das hätte vor einem Jahr noch so viele Bedenken gegeben. Technik, Arbeitsrecht, Mitbestimmung, Datenschutz, das hätte man alles ins Feld geführt. Jetzt musste aber einfach agiert werden, und das dreht keiner mehr zurück. Das wird auch der Digitalisierung großen Vorschub leisten.

NGO-Dialog: Auch beim Thema Datenbank?

Johannes Bausch: Na klar! Ich sage nur: Server oder Cloud? Das bringt ja auch technische Restriktionen mit sich, wie meine Datenbank erreichbar ist. Wir müssen hier viel flexibler werden. Diesen digitalen Boost müssen die Organisationen jetzt auch nutzen. Aber man darf darüber den persönlichen Dialog nicht verlieren. Das wäre tragisch. Spenderinnen und Spender werden gerade von digitalen Angeboten überschüttet, und es ist eine Aufgabe der Organisationen, die Menschen mitzunehmen.

Marketing-Automation kann Fundraiser unterstützen

NGO-Dialog: Aber ist das nicht ein Widerspruch, wenn man sagt, man kann heute auf anonyme Marketing-Automation gar nicht verzichten und soll trotzdem den persönlichen Kontakt zum Spender halten?

Johannes Bausch: Genau das ist die große Herausforderung, dass die automatisierte Kommunikation gar nicht als solche wahrgenommen wird. Der Automatismus kann den Fundraiser unterstützen. Aber nur, wenn er von diesem auch gepflegt wird, beispielsweise mit Texten und Bausteinen. Da ist eine ganz andere redaktionelle Arbeit zu leisten als beim Schreiben eines Spendenbriefs. Heute geht es darum, herauszufinden, welches Thema gerade die Spenderinnen und Spender oder andere Stakeholder beschäftigt und dann darauf einzugehen.

NGO-Dialog: Das sind ganz schöne Anforderungen an die Fundraiser, wie sehen Sie da das Thema Weiterbildung?

Johannes Bausch: Die Fundraising Akademie hat ja gerade den Database-Fundraising-Kurs angeboten. Ich glaube, dass das genau richtig ist. Es ist aber ein Trugschluss zu glauben, die Fundraiser ersetzen jetzt mal den Datenbank-Manager. Nein! Aber sie schaffen eine Brücke zwischen den Daten und der passenden Kommunikation. Ich habe übrigens selber diesen Kurs besucht. Sicher 20 Prozent des Stoffes kannte ich schon, aber die anderen 80 Prozent waren eine echte Wissenserweiterung oder zumindest Systematisierung unter neuen Aspekten.

NGO-Dialog: Sie kennen die Fundraising Akademie schon seit 20 Jahren. Was empfehlen Sie der Akademie für den weiteren Weg?

Johannes Bausch: Es gibt natürlich viele Bereiche, in denen man noch spezialisierte Angebote machen kann. Das würde die klassische Fundraising-Manager-Ausbildung sehr gut ergänzen, und das wird ja auch schon gemacht. Beispielsweise im Nachlassmarketing und Großspenden-Fundraising. Früher war der Fundraiser der Generalist, er musste vieles können. Heute muss er immer noch den Überblick haben, aber der Spezialisierungsgrad ist viel höher. Wir müssen uns ständig fortbilden und qualifizieren. Also, es stimmt nicht, wenn man sagt „Einmal Fundraiser – immer Fundraiser“. Dafür ändert sich einfach ständig zu viel, und wir müssen deshalb permanent dazulernen. Eine gute Weiterbildung gerade im Database-Fundraising ist da enorm hilfreich. Wenn Fundraiser verstehen, was im Hintergrund einer Datenbank läuft, haben wir es als Dienstleister auch deutlich leichter. Deshalb unterstützen wir gerne die Fundraising Akademie auch auf diesem Weg.

Mehr zum Thema Datenbankauswahl im Praxisbeitrag von Andreas Hesse.