„Ich empfehle, Märchen zu lesen“

Weihnachtzeit ist Spendenbriefzeit. Christian Gahrmann ist bekannt als Moderator der Gruppe Nachhaltiges Fundraising bei Facebook. Er selbst berät aber auch Organisationen zur Kreation von Mailings. Wir sprachen mit dem Experten über gute Geschichten, Druck, Traumspender und märchenhafte Spendenbriefe.

NGO-Dialog: Was erwarten Spenderinnen und Spender aus Ihrer Sicht von einem Spendenbrief?

Christian Gahrmann: Eigentlich gar nichts, denn der Spendenbrief flattert ja nicht auf deren Wunsch zu Hause ein. Deswegen sollte man sich auch eine gewisse Mühe dabei machen, damit der Briefe am Ende auch geöffnet und gelesen wird. Wenn Sie dann emotional angesprochen sind, handeln Sie auch.

Wie kann man sein Anliegen glaubwürdig, aber auch mit Nachdruck formulieren?

Ich nehme die Spenderinnen und Spender auf eine kleine Reise mit. Diese Reise ist eine Geschichte, die ich erzähle, und da kann ich Informationen genauso drin haben wie Emotionen. Das Schöne an Geschichten ist auch, dass man sich ein Stück weit darin verlieren kann. Ich glaube, wenn das passiert, ist der Spendenbrief erfolgreich, weil man dann ein Mitfühlen erzeugt und Bilder im Kopf entstehen. Dann braucht es auch keine starken Worte oder Druck, um die Person zum Spenden aufzufordern, weil sie sich am Ende als Teil der Geschichte fühlt. Und als Akteur nimmt sie eine handelnde Perspektive ein, und schreibt an der Geschichte fort, indem sie spendet.

Geschichten heißt aber keine Märchen erzählen, sondern bei der Wahrheit bleiben?

Na klar, aber wir können von Märchen sehr viel lernen für Spendenbriefe. Ich empfehle jeder Fundraiserin und jedem Fundraiser, einmal die Märchen der Gebrüder Grimm zu lesen. Das sind Vorbilder für gute Geschichten. Wie sie aufgebaut und sprachlich formuliert sind, wie man Leser mitnimmt und eine klare Botschaft in der Geschichte versteckt. Das ist mit einem Spendenbrief  sehr vergleichbar.

Wo findet man gute Geschichten in der Organisation?

Ich kenne Organisationen, die ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für diese Geschichten sensibilisiert haben, die ihnen im Alltag passieren.  Was ist etwas Besonderes, was geht einem nah, was ist einem passiert? Diese Geschichten sollten dann auch im Fundraisingbüro ankommen. Ich empfehle Fundraiserinnen und Fundraisern, selbst Kontakt zu halten und sich für die Arbeit, die mit den Spenden gemacht wird,  zu interessieren. Geschichten gibt es auf vielen Seiten. Auch bei uns selbst, den Kolleginnen und Kollegen oder den Spenderinnen und Spendern. Da auch mal die Perspektive zu wechseln, kann sehr hilfreich sein.

Was ich in dem Zusammenhang aber auch für sehr wichtig halte, ist, selbst mit wachen Augen durch das Leben zu spazieren und ein Gefühl dafür zu bekommen, was Geschichten sind. Jedes Mal, wenn ich mich wundere, oder mir ein Lächeln über die Lippen geht, dann hat mich etwas berührt und ich habe eine potenzielle Geschichte. Das hilft dann auch dabei, Geschichten in der Organisation zu finden.

Warum müssen Spendenbriefe so persönlich sein? Ist das nicht unangenehm für den Empfänger?

Das ist es aus meiner Sicht nur, wenn Druck entsteht. Eine persönliche Bitte ist kein Druck. Geschichten helfen sogar, den Druck herauszunehmen. Eine emotionale und berührende Geschichte hilft eher, das Thema zu vermitteln. Man sollte es aber nicht übertreiben, sodass dem Leser oder der Leserin keine freie Entscheidung mehr bleibt. Aber das wissen auch die meisten Kolleginnen und Kollegen. Geschichten haben  ein positives Ende. Das macht sie aus.

Ist der Spendenbrief nur etwas für große Organisationen?

Überhaupt nicht, im Gegenteil. Geschichten erzählen kann  jeder. Die besten Geschichten sind authentisch. Große Organisationen mit viel Marketing-Know-how und psychologisch getestetem Storytelling, produzieren Briefe die sich, ehrlich gesagt, häufig sehr ähneln. In einer kleinen Organisation ist der Briefeschreiber nah dran an den Menschen, welche die Organisation unterstützen und auch am Projekt. Eventuell hat er sogar den Brunnen in Afrika selbst mit gebaut. Diese Erfahrung ist sehr wertvoll für gute Geschichten. Das sehe ich schon als Vorteil, denn das kann niemand anderes besser.

Worauf sollten kleine Organisationen besonders achten?

Vielleicht nicht gleich mit dem Brief beginnen, sondern sich einfach erst einmal etwas von der Seele schreiben. Was hat mich berührt, wie habe ich mich in dem Projekt gefühlt? Wichtig ist auch, bildhaft zu schreiben: Was ging mir durch den Kopf, als ich das Projekt erlebt habe. Das Schöne ist, dass die Bilder, die im Kopf des Briefeschreibers entstehen, nie identisch mit denen des Lesers oder der Leserin sind. Geschichten ermöglichen eigene Bilder im Kopf, anders, als wenn ich mir ein Video anschaue. Diese persönlichen Bilder kennen wir nicht. Sie liegen aber den Menschen, die unsere Briefe lesen, viel näher. So entsteht eine Bindung an das Thema und eine sehr persönliche Berührtheit. Ganz ohne Tränendrüse.

Wenn ich selbst Briefe schreibe, stelle ich mir die Person vor, an die ich schreibe und lasse sie mir gegenüber am Tisch Platz nehmen. Und dann erzähle ich ihr meine Geschichte. So finde ich genau die richtigen Worte für meine Zielgruppe.

Was sind die Dinge, die man im Spendenbrief auf jeden Fall vermeiden sollte?

Bitte keinen Druck aufbauen. Was ich zudem häufiger sehe ist , dass sich Organisationen in Spendenbriefen  selbst darstellen. Das sollte man vermeiden.  Die Bedürfnisse der Leserinnen und Leser stehen im Vordergrund. Mit Bildern sollte man – wenn man eine gute Geschichte schreibt – zurückhaltend sein. Wenn die Bilder im Kopf des Lesers entstehen, dann sind es seine Bilder, und das heißt wiederum: Er ist stärker berührt.

Was würden Sie stilistisch empfehlen?

Füllwörter vermeiden: also, folgendermaßen, dagegen, zum Teil, grundsätzlich, übrigens, beispielsweise. Da gibt es sehr viele. Manchmal haben sie ihre Berechtigung, meist  aber sind sie nutzlos und spiegeln eine Unsicherheit des Schreibers  wider, nicht klar zu sein, sondern alles zu relativieren. Gute Geschichten, auch Märchen, haben keine Füllwörter.

Wird der Spendenbrief auch noch in Zielgruppen, die heute jünger als 60 Jahre sind, funktionieren?

Die Menschheit ist an Geschichten gewachsen. Daraus haben wir gelernt. Deshalb kommt es weniger auf das Trägermedium an, als auf die Geschichte selbst. Das wird weiter so sein. Ich glaube auch, dass Papier durch seine Haptik, Wertigkeit, sogar den Geruch immer noch Vorteile gegenüber digitalen Medien hat, die flüchtiger sind. Das wird noch eine Weile bleiben.

Sie haben bei Facebook auch die Gruppe Traumspender eröffnet. Spenden die anders als Menschen, die auf Briefe reagieren?

Bei Traumspender wirken Geschichten sehr stark. Hier spenden Menschen anderen Menschen Geld, Trost, Zuneigung, weil sie dort unverfälscht ihre Story erzählen können. Hier wird sehr viel von Mensch zu Mensch gespendet. Häufig sind das medizinische Probleme, wie Krankheit im Ausland, oder weil Krankenkassen nicht zahlen. Das Thema Assistenzhunde ist beispielsweise sehr erfolgreich. Die Hilfe beginnt bei Traumspender schon damit, sich die Dinge von der Seele zu schreiben. Hier geht es nicht um Marketing, sondern um Ehrlichkeit. Und das funktioniert. Selbst wenn das zu lang, zu emotional, zu redundant oder mit einem komischen Schnappschuss gepostet wird.

Es braucht also keine Organisation dazwischen?

Richtig. Ich glaube, dass Menschen gern 1:1 spenden und gar keine Organisation dazwischen haben wollen. Menschen sind von anderen Menschen berührt, nicht  von Organisationen. Wenn ich direkt von einem Menschen gebeten werde, berührt mich das am meisten.

Das ist für mich auch der Grund, warum viele Leute skeptisch gegenüber Spendenorganisationen sind. Ich glaube, es geht eigentlich nicht wirklich um die Höhe der Verwaltungskosten. Ich denke eher: Zumindest im Unterbewusstsein stört es viele grundsätzlich, dass da eine Organisation zwischen ihrer Hilfe und dem Menschen in Not ist, auch wenn es natürlich für eine vernünftige Hilfe oft eine solche Organisation braucht. Viele Menschen auf Traumspender helfen gerne. Aber eher ganz persönlich Menschen in ihrer Nachbarschaft als großen Organisationen. Und nun eben auch per Facebook Menschen, die weiter weg sind. Bei Traumspender erreichen wir Menschen, die man mit einem Spendenbrief nicht erreichen würde.

Bildquellen

  • Portrait Christian Gahrmann: privat

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