„Menschen sollen so spenden können, wie sie wollen!“

Till Mletzko hat seit 2010 bei Wikimedia Deutschland das Fundraising aufgebaut und verantwortet dort seitdem die jährliche Online-Spendenkampagne. Matthias Daberstiel sprach mit ihm über den Aufwand, der hinter der Wikimedia-Bannerkampagne steckt.

Ngo-Dialog: Das Wikipedia-Spenden-Banner ist wieder scharf geschaltet, die größte Online-Spendenkampagne Deutschlands läuft wieder. Welches Ziel hat sich Wikimedia Deutschland dieses Jahr vorgenommen und wie läuft es?

Till Mletzko: Unser diesjähriges Spendenziel beträgt 9,4 Millionen Euro, was eine leichte Steigerung gegenüber dem Vorjahr ist. Zudem möchten wir dieses Jahr mehr Menschen für eine regelmäßige Unterstützung gewinnen. Hierfür haben wir uns auch ein Ziel gesetzt, damit die Finanzierung unserer Projekte langfristig auf stabilen Füßen steht und damit unabhängiger von den Ergebnissen einer Kampagne ist. Grundsätzlich sehen wir dieses Jahr, dass die Kampagne bisher nicht so gut wie die Jahre zuvor läuft.

Wann beginnt Euer Team mit der Vorbereitung und wie viele Menschen arbeiten an der Kampagne?

Die Bannerkampagne wird begleitet durch ein großes Postmailing und eine Serie an E-Mailings an ausgewählte Bestandsspendende. Alleine die Vorbereitungen dieser Maßnahmen beginnen schon im August. Zudem führen wir viel User Research rund um unser Fundraising durch, was ebenfalls sehr viel früher stattfindet als die Kampagne an sich. Wenn man dann noch die vielen Analysen, Konzepte und Designerstellungen berücksichtigt, kann man sagen, dass wir das gesamte Jahr mit der Kampagne beschäftigt sind. Demzufolge sind auch sehr viele Menschen aus unterschiedlichsten Teams wie Support, User Experience, Software-Entwicklung und Kommunikation mit der Kampagne beschäftigt, wobei nur eine Handvoll inhaltlich an der Kampagne arbeitet.

Das Banner sieht dieses Jahr schon wieder anders aus. Warum ändert ihr das, wenn es doch im letzten Jahr so erfolgreich war?

Wir führen jedes Jahr um die 80 bis 90 A/B-Tests in den unterschiedlichen Kanälen durch. In der Regel haben diese A/B-Test zum Ziel, die Spendenquote zu steigern. Manchmal sind die Tests sehr iterativ, beschränken sich also auf eine einzelne Sache, manchmal führen wir umfassendere Tests durch. Am Ende nehmen wir immer jene Banner, die die Menschen am überzeugendsten finden.

Ihr fragt nach sehr kleinen Beträgen, normalerweise sind Onlinespenden doch deutlich höher. Warum?

In diesem Bereich der Ankerwerte haben wir sehr viele A/B-Tests durchgeführt, stets mit dem gleichen Muster als Resultat. Je geringer die Ankerwerte in einem Spendenaufruf, desto höher die Anzahl der Spenden. Am Ende zählt das beste Ergebnis für eine langfristige Entwicklung. Darüber hinaus haben wir aber auch schon immer gesehen, dass die Online-Spenden für Wikipedia eher niedriger im Durchschnitt sind. Das hat vermutlich auch damit zu tun, dass Wikipedia so ein spezielles Fundraising-Projekt ist.

Was viele nicht wissen: Ihr arbeitet auch das ganze Jahr daran, Dauerspender zu gewinnen. Werden Bannerspender auch Fördermitglieder? Da geht es ja dann um höhere Beträge.

Ja, werden sie. Es gibt viele Menschen, die sogar direkt Fördermitglieder werden, ohne vorherige Spende. Mit 24 Euro im Jahr ist unser Mindestmitgliedsbeitrag aber auch nicht so hoch. Dennoch ist es natürlich unser oberstes Ziel, mehr Menschen von einer Fördermitgliedschaft zu überzeugen. Darauf werden wir uns auch in Zukunft verstärkt konzentrieren.

Wie viele Menschen spenden eigentlich an Euch und wie bewältigt ihr das technisch und menschlich mit dem Dank und dem Follow-up?

Wir verarbeiten in den wichtigen zwei Monaten am Ende des Jahres zwischen 400.000 und 500.000 Zahlungen. Dass PayPal unser wichtigster Bezahlkanal ist, spielt uns hierbei natürlich in die Hände. Ansonsten haben wir wichtige Prozesse automatisiert – wenngleich es noch mehr sein müssten. Mittlerweile haben wir auch ein kleines Support-Team für die vielen Anfragen und ein kleines Datenteam für Analysen. Das erleichtert unsere Arbeit als Fundraiser ungemein.

Was wünschen Sie sich für das nächste Jahr für das Fundraising?

Ich wünsche mir persönlich, dass mehr Menschen spenden beziehungsweise wir als Fundraiser überzeugender werden, warum das Spenden wichtig für eine Gesellschaft ist. Entscheidend hierfür wird es sein, dass Menschen so spenden können, wie sie wollen. Organisationsinteressen wie zum Beispiel das Erfassen vieler persönlicher Daten könnte in diesem Kontext gerne etwas weniger gewichtet werden.