Online-Spende im Blick

Der Online-Fundraising-Spezialist Raisenow veröffentlichte gerade seine „Spender:innen Studie 2022“, die das Online-Spenden-Verhalten in den Blick nimmt. Noch nie wurde so viel in Online-Fundraising investiert wie im letzten Jahr.

Die Studie kann hier eingesehen werden.

Die Fundraising-Expertin Sonja Harken erforscht im Rahmen ihrer Promotion das Online-Fundraising in der DACH-Region. Die Promotion wird von Prof. Dr. Vanessa Mertins von der Universität Vechta und Prof. Dr. Michael Urselmann von der TH Köln betreut. Ihre Online-Umfrage, an der 447 Mitarbeitende von NPOs aus der Schweiz, Deutschland und Österreich teilgenommen haben, bildet die Basis der Raisenow-Studie. Die Studienergebnisse beweisen, dass viele Organisationen ihre Berührungsängste verloren und die Chancen des Online-Fundraisings für sich entdeckt haben.

Online-Fundraising immer stärker

Für Sonja Harken macht sich das besonders an der prognostizierten Nutzung des Online Fundraising fest. Von den bisher nicht im Online-Fundraising aktiven NPOs schließen mittlerweile deutlich weniger die Einführung von Online-Fundraising aus. 2019 gaben 58 Prozent von ihnen an, nicht mit Online-Fundraising beginnen zu wollen. 2021 sagen das nur noch 16 Prozent. Viele haben also die Wichtigkeit von online erkannt. Zweifelsohne spielt hier auch die Pandemie als Beschleuniger der Digitalisierung eine Rolle.

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Die wichtigsten Online-Vertriebskanäle

„In Bezug auf die Online-Instrumente sehen wir einen deutlichen Anstieg bei der Nutzung von Online-Spendenaktionen. Immer mehr Organisationen nutzen das Potenzial von Peer‑to‑Peer-Aktionen. So haben fast die Hälfte der online aktiven NPOs ein entsprechendes Tool auf ihrer Website integriert“, erläutert Sonja Harken.

Werbung über alle Kanäle

Die eigene Website, E-Mail-Marketing und Facebook sind die bedeutendsten Online-Kommunikationskanäle. Überrascht hat aber vor allem Instagram: 2019 nutzten erst 35 Prozent der befragten NPOs diese Plattform, 2021 waren es schon 60 Prozent. „Instagram ist meines Erachtens mittlerweile ein Muss. Dort sind nicht mehr nur ‘die jungen Leute’ unterwegs, sondern eine breite Zielgruppe. Zudem kann über Instagram selbst gespendet werden. Es gibt ein paar aktuelle Beispiele für sehr erfolgreiche Spendensammlungen auf Instagram im Zuge des Ukraine-Krieges“, so Harken.

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Die wichtigsten Online-Kommunikationskanäle

Die Expertin empfiehlt, auf die Online-Spendenmöglichkeit aber nicht nur in digitalen Kanälen hinzuweisen, sondern auch offline-Kanäle zu nutzen. „Nehmen wir das Beispiel des postalischen Spendenbriefs: Hier wäre es sehr bequem für mich, mein Handy zu zücken und den QR-Code einzuscannen, der mich direkt aufs Spendenformular führt. Das gilt nicht nur für Millennials wie mich, sondern auch für viele Großeltern.“

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Die wichtigsten E-Mail-Arten im Online-Fundraising

Zu wenig Personal

Als größte Hürde für das Online-Fundraising macht die Studie immer noch die personellen Kapazitäten und fehlende Ressourcen aus. Dabei geben die Befragten selbst an, dass Online-Fundraising nach dem postalischen Mailing der zweitwichtigste Vertriebskanal ist. Viele Vereine wollen deshalb Stellen zumindest in Teilzeit schaffen. Sie sind sich deshalb auch einig, dass Online-Fundraising in Zukunft zum wichtigsten Vertriebskanal avancieren wird. Die Bedeutung von Face-to-Face-Fundraising und Telefonfundraising wird als ungefähr gleichbleibend eingeschätzt.

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Zukünftige personelle Investitionen in Online-Fundraising

Bildquellen

  • Die wichtigsten Online-Vertriebskanäle: Raisenow
  • Die wichtigsten Online-Kommunikationskanäle: Raisenow
  • Die wichtigsten E-Mail-Arten im Online-Fundraising: Raisenow
  • Zukünftige personelle Investitionen in Online-Fundraising: Raisenow
  • Mann mit Laptop: ArtFamily/AdobeStock

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