Großspendenfundraising unter der Lupe

Das Großspendenfundraising hat sich in den letzten zehn Jahren enorm entwickelt. Eine aktuelle Befragung des Major Giving Institutes zeigt aktuelle Trends in den Organisationen, stellt aber auch noch viel Luft nach oben fest.

Zehn Jahre ist es nun her, dass Dr. Marita Haibach und Jan Uekermann das Major Giving Institute gründeten. Die beiden führten zu diesem Anlass eine Umfrage unter 178 Organisationen durch, um den aktuellen Stand des Großspendenfundraisings in Deutschland, Österreich und der Schweiz zu erfragen.

Großspendenfundraising ist kostengünstig

Die erste Erkenntnis ist, dass sich die Zahl der großen Spenden in den letzten Jahren enorm entwickelt hat. Millionenspenden sind keine Rarität mehr. Immerhin 45 Prozent der Organisationen nehmen bereits über eine Million Euro im Großspendenfundraising ein, 20 Prozent sogar über fünf Millionen Euro. Interessant ist auch das Verhältnis zu den Werbeausgaben. Bei mehr als der Hälfte der Befragten liegt die Quote sogar unter zehn Prozent. Bei einem weiteren Drittel unter 15 Prozent. Nur fünf Prozent bezifferten ihr Kostenverhältnis mit mehr als 20 Prozent. Das sind gute Argumente für die Einführung von Großspenden-Programmen.

Doch der Weg bis zu solchen Ergebnissen ist weit. Individueller Beziehungsaufbau und Kultivierung brauchen Zeit. Bei 25 Prozent der Befragten dauert das 2 bis 4 Jahre. Bei 16 Prozent sogar noch länger. Die Tatsache, dass hier viele Befragte angaben, dazu noch nichts aussagen zu können (41 %), weist daraufhin, dass viele Großspendenprogramme noch im Aufbau sind. Das zeigt auch, dass die Masse der Organisationen angab, dass dieser Bereich des Fundraisings in den letzten Jahren an Bedeutung zugenommen hat. Bei gut der Hälfte der befragten Organisationen trägt der Bereich bereits wesentlich zu den Einnahmen bei.

Was ist eine Großspende?

Die immer wieder gern gestellte Frage, was man als Großspende sieht, ist sicher nur individuell zu betrachten. Fast ein Drittel nimmt erst 5.000 Euro als Großspende wahr. Ein weiteres Drittel liegt zwischen 1.000 und 5.000 Euro. „Null Prozent der Befragten ordnen erst Spenden von 10.000 Euro als Großspende ein, und knapp 4 Prozent sogar erst ab 25.000 Euro. Interessant ist hier, dass die Befragung ergab, dass eine Diversifikation und individuellere Ansprache von vermögenden Menschen nach Spendenhöhe meist aus personellen Kapazitäten nicht möglich ist. Von anderen Organisationen wird meistens in maximal drei Gruppen nach Spendenhöhe segmentiert. Einige versuchen bewusst keine Einteilung nach Spendenhöhe vorzunehmen.

Digitales Großspendenfundraising hat noch Potenzial

Hoch im Kurs stehen bei den Fundraiserinnen und Fundraisern persönliche Gespräche, Telefonate und individuelle Briefe, um mit vermögenden Menschen zu interagieren. Überraschend ist, dass digitale Veranstaltungen oder Video-Calls deutlich weniger genutzt werden. Das ist angesichts der digitalen Gewohnheiten, die sich auch dort rasant verändern „kurzsichtig“, wie die Autoren schreiben. Gerade bei immer weniger Zeit für persönliche Treffen sind digitale Kontaktmöglichkeiten eine Alternative.

Die Studie stellt noch viele weitere Ergebnisse vor, etwa zur Personalausstattung oder zu den eingesetzten Instrumenten im Großspendenfundraising. Sie kann gegen eine geringe Schutzgebühr im Shop von gutes-wissen.org versandkostenfrei erworben werden. Wer vertieft in das Thema einsteigen will, dem sei an dieser Stelle die Fortbildung Großspendenfundraising der Fundraising Akademie ab September 2023 empfohlen.