Eine Million Euro pro Tag

Peter Kral ist einer der Gründer und Geschäftsführer der Wikando GmbH, die besser unter dem Namen FundraisingBox bekannt ist. Er gehört mit zu den Online-Fundraising-Pionieren in Deutschland. Warum ihm das aber eigentlich heute nicht mehr reicht, verrät er im Interview.

NGO-Dialog: Wie Sind Sie eigentlich zum Thema Fundraising gekommen?

Peter Kral: Also, ehrlich gesagt sind wir da ein wenig reingerutscht. Meine Mitgründerin Mirjam Maier und ich sind ursprünglich Bioinformatiker und standen beide davor, eine Promotionsstelle anzutreten. Aber wir wollten vorher nochmal etwas Anderes erleben und waren sechs Monate mit dem Rucksack durch verschiedene Länder unterwegs. Dort sahen wir viel Armut, aber auch beeindruckende wohltätige Projekte, die auf Unterstützung angewiesen waren. In den darauffolgenden Wochen haben wir dann für uns erkannt, dass der ursprünglich geplante akademische Elfenbeinturm doch nichts für uns ist und wir lieber Fundraising betreiben wollen, um Menschen in Not zu unterstützen.

Und von der Bioinformatik war es nicht weit bis zum Spendentool?

Wir haben das als Matchmaking-Problem wahrgenommen. Die Projektverantwortlichen in Kambodscha zum Beispiel, die brauchten Geld, aber auch Sachspenden und Ehrenamtliche. Es fehlte an Austausch mit Unternehmen und Spenderinnen und Spendern. So entstand unsere erste Spendenplattform WIKANDO, die als eine Art Logistikplattform fungierte. Die Plattform war für uns auch wichtig, um den gemeinnützigen Sektor überhaupt zu verstehen. Wir haben in der Zeit viel gelernt. Aber es ist sehr anspruchsvoll, mehrere Stakeholder zu motivieren, sich für die gute Sache einzusetzen. Da fehlte uns einfach der Fokus. Deshalb kam dann nach einiger Zeit die Idee auf, das Modell zu verändern und in Zukunft ausschließlich eine Lösung für Non-Profits zu entwickeln. So konnten wir unsere Energie und Kreativität auf die Bedürfnisse von Organisationen konzentrieren.

Sie wollten also nicht mehr in der ersten Reihe stehen?

Ja, wir wollten in den Hintergrund treten und keine öffentliche Marke sein, sondern Services und Produkte anbieten, die NGOs schlagkräftiger und effektiver machen und ihnen vor allem Arbeit abnehmen. Und das hieß für uns als Informatiker ganz klar: helfen bei der digitalen Transformation. Wir sehen uns hier als Technologie-Scout, der komplexe Technologien für den Einsatz im Non-Profit-Bereich bewertet und vor allem einfach erschließbar macht. Wir wollen es den NGOs so einfach wie möglich machen, relevante wiederkehrende und häufig zeitaufwendige Prozesse in der Organisation zu digitalisieren. Und da stehen wir heute. Von der Bioinformatik zur Sozialinformatik.

Welchen Eindruck hatten Sie damals von Ihren ersten Vereinen als Kunden?

Wir haben ja die Spendenplattform WIKANDO 2008 gegründet und zwei Jahre betrieben. FundraisingBox entstand dann 2010. Wir feierten also gerade Jubiläum. Als wir vor zehn Jahren gestartet sind, war die Digitalisierung noch in den Kinderschuhen. Vieles wurde nur aus Alibigründen gemacht. Das Spendenformular gehörte zum „guten Ton“ für eine moderne Website, war aber nicht ein etablierter Bestandteil einer Fundraising-Strategie. Die Tonalität war damals häufig noch: Toll, wir haben jetzt auch was online!

Wie sehen Sie den Stand heute?

Es hat sich sehr viel getan. Das sehen wir natürlich auch an den Ergebnissen – also wie viele Spenden mittlerweile über FundraisingBox laufen. Die Vereine wurden auch immer versierter, anspruchsvoller. Es kam viel mehr Projektmanagement ins Spiel. Seit Anfang letzten Jahres mit Corona hat sich das noch mehr beschleunigt. Klar, viele flüchten sich jetzt auch in online, viele nutzen es aber auch als Katalysator, um die eigene Non-Profit-Innovations-Kultur zu stärken. Viele konnten sich vorher weder Home-Office noch Projektmanagementtools, Online-Dokumente oder Messenger-Kommunikation vorstellen. Corona hat vieles erzwungen, und man stellte fest: Wow, das funktioniert eigentlich ganz cool.

Meine Einschätzung ist, dass viele Organisationen wieder in die gewohnten Büro-Strukturen zurückgehen, aber viele digitale Arbeitsweisen erhalten bleiben. Es wird viel effizienter, die Arbeit wird vernetzter und die Teamarbeit wird davon enorm profitieren. Auch das Thema Work-Life-Balance lässt sich digital viel besser organisieren. Wir befinden uns also heute in einem komplett anderen Digitalisierungsgrad als noch vor zehn Jahren.

Welches Spendenvolumen läuft denn jedes Jahr über FundraisingBox?

Wir sind jetzt kurz vor einer halben Milliarde Euro, die über unsere Digital-Fundraising-Lösungen gelaufen sind. Es gibt Tage, an denen mittlerweile über eine Million Euro verarbeitet werden. Das ist unter anderem auch mit den digitalen Wachstumsraten einiger Organisationen zu erklären. Da gibt es Zuwächse, die sind enorm. Beispielsweise NGOs, die mit Influencern zusammenarbeiten. Diese erhalten Spenden im Sekunden-Takt, wenn ein Influencer in seinen Kanälen zu Spenden aufruft. Und wenn eine Organisation sieht, welche Ausmaße eine Online-Kampagne entwickeln kann, ist das geradezu ein Erweckungserlebnis.

Influencer heißt aber doch auch eher Kleinspenden von einem jüngeren Publikum. Wie kann man die binden?

Teilweise gar nicht, weil im Internet Spender einfacher fluktuieren können und häufig wenig Kontaktdetails vom Gegenüber bekannt sind, zum Beispiel über Facebook. Das muss man einfach akzeptieren. Trotzdem ist auch hier Dreh- und Angelpunkt gute Kommunikation. Das heißt, eine passgenaue Kommunikation zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Zielgruppe zu senden. Und bei einer jüngeren Zielgruppe ist der Sprech natürlich ein anderer als vielleicht bei der bisherigen Zielgruppe. Eine nicht zu unterschätzende Herausforderung bei größeren solchen Kampagnen ist dabei aber auch das Back-Office. Denn wenn plötzlich 1000 Transaktionen mehr kommen, wirft das manche Organisation aus der Bahn. Hier versuchen wir durch Automatisierung von häufigen Arbeitsschritten unter die Arme zu greifen. So können wir zum Beispiel Adressdaten bereinigen, Zahlungseingänge auf Spenden-Konten automatisch mit dem CRM abgleichen und Bedankungen oder Spendenquittungen elektronisch übermitteln. Es hat viel mit automatisierten Zahlungsflüssen zu tun.

Haben Sie ein Beispiel?

Max spendet 10 Euro und Lisa 20 Euro, beide über PayPal. Dann kommen 28,55 Euro auf dem Konto als Überweisung von PayPal an. Die Transaktionskostengebühr von PayPal ist also schon abgezogen. Die Buchhaltung sieht auf dem Auszug aber nichts von Max und Lisa, sondern nur 28,55 Euro von PayPal. Das machen auch andere Bezahlweisen so, etwa Amazon Pay, Apple Pay und Kreditkarten. Das heißt, man kann diese gesammelten Beträge dann gar nicht mehr unkompliziert auseinanderhalten und weiß nicht, von wem welches Geld kommt. Da haben wir verschiedene Automatisierungen entwickelt, um Zahlungsströme wieder auseinanderzunehmen, um dann am Schluss zu sagen: Das kam von Max und das von Lisa. Durch einheitliche Bezahl-Prozesse, können dann auch neue Zahlweisen, Tools und Datenbanken viel leichter integriert werden, und man hat vor allem keine Datensilos mehr. Gerade für die Buchhaltung stellt das eine enorme Entlastung dar.

Das Spendenformular von FundraisingBox wird aber auch von kleineren Organisationen genutzt. Was empfehlen Sie diesen Kunden, damit dort wirklich auch Spenden eingehen?

Die Erfolgsformel für digitales Fundraising setzt sich aus drei Parametern zusammen: Aufmerksamkeit, Motivation und Hindernisse. Die Aufmerksamkeit kann man mit Traffic übersetzen. Irgendwoher müssen Menschen auf die Website kommen. Das kann durch SEO oder SEA-Maßnahmen sein, oder aber auch durch aktive Kommunikation in sozialen Medien oder Blogs. Also professionelle Online-Kommunikation, die auch eine Content-Strategie braucht. Das heißt natürlich zuerst: Wer ist meine Zielgruppe? Was ist die Exklusivität, die ich versprechen kann? Wie vermittle ich den Spendenanlass? Auch die Inhalte einer solchen Kommunikation müssen stringent sein und zum Schluss zu Spenden führen. Dann erzeuge ich einen kontinuierlichen Besucherstrom auf der Seite.

Und die anderen beiden Parameter?

Der zweite Parameter ist Motivation. Nämlich die Besucher auf der Website durch meine Visualisierung, durch meine Anmutung und Tonalität und Argumente so zu überzeugen, dass ein höherer Betrag oder sogar regelmäßig gespendet wird. Die Website ist ja der Bereich, den ich gut beherrsche und in den Inhalten auch bestimme. Und der dritte Parameter ist der Abbau von Barrieren. Nur, weil jemand jetzt auf meine Website gekommen ist, heißt das ja nicht, dass er auch gleich spendet. Menschen sind es mittlerweile gewohnt, auf Websites schnell ans Ziel zu kommen und auch mit wenigen Klicks zu bezahlen. Dazu sind sie auch Zahlungsmethoden wie PayPal oder Apple Pay gewöhnt und erwarten, dass es eine mobil optimierte Webseite gibt, die so wenig wie möglich abfragt. Dauert der eigentliche Spendenvorgang zu lange, reißt das Interesse ab und die Konvertierung vom Besucher zum Spender ist gescheitert.

Wie wichtig sind die Inhalte?

Content is King. Sowohl für Menschen, als auch für Suchmaschinen. Deshalb ist eine Content-Strategie so wichtig. Was will ich meinem Gegenüber eigentlich zeigen? Und da kann man heute so viel online machen. Man kann Spenderinnen und Spender heute beispielsweise direkt mit in das Flüchtlingslager nehmen, sie sozusagen an die Front holen, man kann das Team zeigen, es erzählen lassen. Da helfen auch die neuen technischen Möglichkeiten wie 360°-Videos und Virtual Reality, die bisher mit den klassischen Möglichkeiten sehr schwierig umzusetzen waren.

Welche Anforderungen sehen Sie auf die kommenden Online-Fundraiser zukommen? Und wie sehen Sie den Weiterbildungsstand?

Da sehe ich durchaus noch einen Weiterentwicklungsbedarf. Aktuell gibt es viele Kurse zum Online-Fundraising und die umfassendere Ausbildung an der Fundraising Akademie. Für uns gibt es aber einen Unterschied zwischen Online-Fundraising und digitalem Fundraising. Im digitalen Fundraising geht es um mehr als nur um ein Instrument. Der Kommunikationskanal wird immer stärker zum Fundraisingkanal selbst. Bei Facebook kennen wir das schon. Aber auch WhatsApp und auch der FB-Messenger sind in einigen Ländern schon mit einer Spendenfunktion versehen. Das heißt, ob Menschen zukünftig hauptsächlich noch auf die Website zum Spenden kommen, ist fraglich.

Deshalb ist es wichtig, die Ausbildung immer wieder an diese Trends anzupassen. Wir brauchen eine Innovationskultur in den NGOs, wo man auch mal etwas ausprobieren kann, auch den Rücken dafür frei hat und offen gegenüber Neuem und Unkonventionellem ist. Leider haben wir in den letzten Jahren immer wieder gesehen, dass gut ausgebildete Fundraiser in ihren Projekten gescheitert sind, weil es diese Kultur im Team einfach nicht oder noch nicht gab.

Was müssen die Organisationen ändern? Wir müssen Online-Kommunikation und digitales Fundraising als große Chance sehen. Durch Corona hat sich die Einstellung zu Digitalisierung massiv verändert. Wenn ich allein das Thema Home-Office sehe. Das konnten sich doch viele Non-Profits vor 2020 gar nicht vorstellen. Da fehlte häufig auch seitens der Geschäftsführung das Vertrauen, und man wollte die Kontrolle nicht abgeben. Jetzt stellt man fest: Wow, ich kann meinen Leuten vertrauen, es läuft, obwohl ich sie nicht ständig sehe und weiß an was sie arbeiten. Und dieses Vertrauen steigert hoffentlich nun auch den Mut, neue Dinge anzupacken und anpacken zu lassen. Corona ist damit sozusagen zu einer Keimzelle für echte Digitalisierung bei Non-Profits geworden.

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