Erfolgreich in der Krise

Umfragen zeigen, dass ein Drittel der deutschen Fundraiserinnen und Fundraiser Umsatzeinbrüche bei Spenden erwarten. Doch ist das Fundraising in der Krise? Oder gilt das nur für bestimmte Segmente wie Face-to-Face-Fundraising und Charity-Galas? Wir haben einige positive Beispiele zusammengetragen.

Face-to-face ist tot, es lebe das Telefonfundraising! So könnte man die aktuelle Lage beschreiben. Wenn Innenstädte leer sind und Kontaktsperre verordnet wurde, ist die erfolgreiche Fundraising-Methode tot. Organisationen mit Inhouse-Programmen haben reagiert und setzen ihre Dialoger nun ans Telefon, wie Ricarda Raths vom WWF am letzten Donnerstag auf der Online-Konferenz „Fundraising in der Krise“ berichtete. „Wir rufen gerade unsere Spenderinnen und Spender an und bedanken uns. Außerdem berichten wir, wie wir arbeiten und dass wir Unterstützung benötigen.“ Auch die Telefondienstleister berichten von gesteigerter Nachfrage. Kein Wunder, viele Menschen sind momentan sehr gut zu Hause zu erreichen. Holger Menze vom Telefonfundraising-Dienstleister FRC Spendenmanufaktur stellt definitiv mehr Response fest, mahnt aber, die Methode jetzt auch nicht zu überstrapazieren.

Fundraising in der Krise funktioniert

Wohl dem, der vorbereitet ist. Das bestätigt auch Torsten Sternberg von der Evangelischen Kirche in Baden. Er stellt gerade eine erhöhte Online-Spendenbereitschaft fest. Sein Spendenaufruf für Corona-Notfälle in Baden und weltweit verzeichnet gerade Rekordumsätze. Das merken auch andere Organisationen, die verschiedenste Online-Spendenaktionen auf den Weg gebracht haben. Dass dies nicht unbedingt etwas mit Spenden zu tun haben muss, sondern mit Solidarität und Verbundenheit, zeigen auch die vielen Hilfsaktionen für Bars, Clubs und Kneipen. Kai Fischer, Berater bei Mission-Based Consulting, bestätigt das: „Menschen, die unverschuldet in Not geraten sind, ist zu helfen. Dies ist eine der stärksten sozialen Normen, die wir haben und für eine funktionierende Gemeinschaft unverzichtbar. Menschen sind zutiefst soziale Wesen und auf Unterstützung von und Kontakt zu anderen Menschen angewiesen. Und diese zeigt sich nicht zuletzt in solidarischem Handeln untereinander. In der Spende für Cafés und Kneipen drückt sich noch etwas anderes aus. Diejenigen, die spenden, zeigen damit auch ihre Verbundenheit. Sie wollen, dass die Orte, die ihnen etwas bedeuten, die für sie wichtig sind, überleben. Sie wollen auch nach der Krise wieder den Menschen begegnen, die den Tag zu etwas Besonderem machen.“

Indikator für Spenderbindung

Aus Fischers Sicht ist die Krise deshalb ein guter Indikator für den Grad der Spenderbindung: Je besser die Förderinnen und Förderer gebunden sind, desto eher werden sie bereit sein, sich auch in dieser Situation finanziell zu engagieren. „Der Aufbau langfristig tragfähiger Beziehungen zu Menschen ist die zentrale Aufgabe im Fundraising, nicht das Einwerben von einzelnen Spenden. Das zeigen auch die Spenden für die Lieblingscafés.“

Ein schönes Beispiel, wie man Verbundenheit ausdrücken kann ist die Aktion des Fußballvereins 1. FC Lokomotive Leipzig, der es unter dem Titel: „Leute, macht die Bude voll!“ geschafft hat, seine alte Zuschauerstärke von 120.000 Fans zu toppen. Seit dem Aufruf wurden über 145.000 Tickets für ein virtuelles Fußballspiel für je einen Euro verkauft. Selbst Fans fremder Vereine beteiligten sich: „Ich bin zwar Bayern-Fan, aber das muss ich unterstützen. Coole Aktion!“, heißt es auf der Website.

Nachlassfundraising umstritten

Durchaus hitzig diskutiert wird gerade das Thema Nachlassfundraising. Darf man für diese Form der Unterstützung jetzt offensiv kommunizieren? Profis wie Monika Willich, die auch an der Fundraising Akademie dazu unterrichtet, empfehlen jetzt, keine emotionale Ansprache zu machen, sondern lieber auf Service zu setzen. Sie hat deshalb die Ausstrahlung eines Webespots ausgesetzt, stellt aber eine deutlich gestiegene Nachfrage zum Thema fest, auch nach Patientenverfügung und Vorsorgevollmacht. Holger Menze dagegen berichtet bei Facebook davon, dass seine Agentur für zwei Kunden sogar aktuell Menschen zu diesem Thema anruft: „Das funktioniert prima. Die Leute wollen über das Thema reden. Ich kann daher auch nur ausdrücklich raten, gerade jetzt Nachlass-Kampagnen zu fahren.“ Auch Rechtsanwältin Cornelia Rump stellt in einem Webinar fest, dass sich jetzt viele Menschen mit dem Thema auseinandersetzen und empfiehlt den Organisationen, ansprechbar zu sein und verstärkt digital zu informieren. Eine aktive Werbung empfahl Sie aber ebenfalls nicht.

Pressearbeit funktioniert

Richtig schlecht sieht es für Organisationen aus, die gerade keine Fundraising-Events machen dürfen. Das trifft auch Kampagnen, die gerade jetzt durch Begegnungen Beziehungen vertiefen wollten. So die Kirchgemeinde Leubnitz-Neuostra in Dresden. Diese hatte Ende November 2019 ihre Kampagne zur Rettung ihres Gotteshauses unter dem Slogan „Gib festen Halt“ gestartet. Seit Wochen kommuniziert die Kirche nun digital über ihre Kampagnenseite und hat auch die Öffentlichkeitsarbeit intensiviert. Sogar die Osterbotschaft wurde aus der Kirche, die gerade eine Baustelle ist, gesendet und vom Mitteldeutschen Rundfunk übertragen. Trotz Corona verzeichnet die Gemeinde keinen Spendeneinbruch, und die Aufmerksamkeit für das Thema stieg sogar. Alle regionalen Tageszeitungen griffen das Thema auf und berichteten ausführlich. Offensichtlich ist die Presse froh über jedes Thema, das zeigt, dass es positiv vorangeht und dass Normalität möglich ist.

Events als Livestreams

Eine andere Möglichkeit, das Thema Spendenevent online zu gestalten sind Live Streams. Hier experimentieren aktuell einige Organisationen, beispielsweise auch Opern oder Flüchtlingsinitiativen. Der Gewinner des deutschen Buchpreises Saša Stanišić zum Beispiel veranstaltet Benefizlesungen, die über 10.000 Euro zu Gunsten der Flüchtlingshilfe einbringen. Björn Lampe von betterplace stellt aktuell ein deutlich gestiegenes Interesse an Charity-Streams fest. „Die Anfragen zum Thema haben sich verzehnfacht“, sagte er in der Online-Konferenz „Fundraising in der Krise“ in der letzten Woche, die auch von der Fundraising Akademie unterstützt wurde. Durchschnittlich bringe ein Stream 3.000 Euro plus mehr Reichweite für die NGOs. Die Durchschnittsspende liegt bei 27 Euro.

Auch Spendenläufe werden wohl dieses Jahr sehr schwierig durchzuführen sein. Wie es trotzdem geht und auch Sponsoren Spaß macht, zeigt die Zurich Versicherung. Mit dem Zurich Spendenfahrrad unterstützt der Versicherer regelmäßig lokale Sportvereine. Als Sponsor der Deutschen Triathlon Union (DTU) hat Zurich nun die Aktion in das Zuhause sechs erfolgreicher Triathletinnen und Triathleten verlegt. Bei den jeweils 30-minütigem Live-Stream-Trainings erradelten die Sportler – angefeuert von ihren Fans – insgesamt 11.400 Euro für ihre jeweiligen Heimatvereine. Für jeden der insgesamt 110,6 Kilometer spendete Zurich 100 Euro, dabei wurde aufgerundet.