Jahresausblick 2020

Sollten Non-Profit-Organisationen das Jahr 2020 optimistisch angehen? Das ist sicher zu bejahen. Trotzdem stehen die Organisationen auch vor einigen Herausforderungen, die angepackt sein wollen. Wir schauen auf Stolpersteine und Rahmenbedingungen für Vereine und Stiftungen in diesem Jahr.

von Matthias Daberstiel

Das alte Jahr endet, wie das Neue beginnt. So könnte man die Spendenentwicklung der letzten Jahre betrachten. Obwohl täglich Nachrichten von Krisen die Welt in Atem halten, bleibt das Spendenvolumen in Deutschland stabil. So sagen es auch die Gesellschaft für Konsumforschung und der deutsche Spendenrat voraus. Sie rechnen auch 2020 mit über 5 Milliarden Euro, die von Privatspendern in Deutschland getragen werden. Aber auch 2019 ist die Anzahl der Spenderinnen und Spender stark geschrumpft. Für Vorstände bedeutet das, sie müssen sich mit anderen Zielgruppen als der bisherigen Hauptspendenzielgruppe 70 Plus beschäftigen. Der neue Fokus sollte zunehmend auf die Babyboomer, die Generation X oder sogar die Generation Y gerichtet sein. Wie kann man Sie für die eigenen Projekte begeistern? Und vor allem: Wo und wie kann man Sie erreichen?

Digitalisierung bewältigen

Damit wären wir bei einem Thema angelangt, das viele Organisationen aktuell noch hilflos zurücklässt: die Digitalisierung. Zuerst die gute Nachricht. Sie sind nicht allein! In einer Studie des Branchenverbandes Bitcom Mitte 2019 stellten 37 Prozent der Unternehmen fest, dass sie Schwierigkeiten haben, die Digitalisierung zu bewältigen. Die Quote dürfte – freundlich formuliert – in NGOs etwa ähnlich ausfallen. Studien dazu gibt es nicht. Doch wie reagieren die Unternehmen auf diese Herausforderungen. Können sich NGOs etwas abschauen?

Angebote prüfen

Die Unternehmen arbeiten als Konsequenz aus der immer digitaler werdenden Welt an ihren Angeboten. So passen rund drei Viertel (72 %) der Firmen bestehende Produkte und Dienstleistungen an. Vor einem Jahr waren es erst 63 Prozent. Erstmals sagt mehr als die Hälfte (53 %, 2018: 48 %), dass sie in Folge der Digitalisierung völlig neue Produkte und Dienstleistungen anbieten – und mit 45 Prozent (2018: 37 %) nehmen auch sehr viel mehr Unternehmen aus diesem Grund Produkte und Dienstleistungen vom Markt. „Digitalisierung erzeugt mehr Wettbewerb, und dieser Wettbewerb führt zu mehr Innovationen“, sagte Bitkom-Präsident Achim Berg. Sicher auch eine Strategie für NGOs. Kommen Ihre Angebote am Markt, also bei den Spenderinnen und Spendern, noch an?

Post erhöht Porto für Dialogpost

Die Rahmenbedingungen werden sich für NGOs 2020 leider verschlechtern. Ein Punkt sind die Preiserhöhungen der deutschen Post für die kostengünstige „Dialogpost“ und die Beschränkung der Sendungsinhalte. Ab diesem Jahr werden nur noch Werbebriefe in hoher Auflage und teurer befördert (Bild 1). „Die neue Regelung konterkariert unseren Anspruch und den generellen Trend, mit Spenderinnen und Spendern zunehmend individueller zu kommunizieren. Der Trend geht zu Mailings in kleineren Auflagen an genauer definierte Zielgruppen. Die Regelung der Deutschen Post AG läuft diesem Trend zuwider, es wird also auszuwerten sein, bis zu welchem Grad eine individualisierte Spenderbetreuung auf dem Postweg wirtschaftlich vertretbar sein wird“, erläutert Wolfgang Kehl, Leitung Fundraising Freunde und Paten bei SOS-Kinderdörfer weltweit.

Gemeinnützigkeitsstatus bedroht

Am 26. Februar 2020 wird das Hessische Finanzgericht in Kassel erneut über die Gemeinnützigkeit von Attac verhandeln – exakt ein Jahr, nachdem der Bundesfinanzhof (BFH) sein Attac-Urteil veröffentlicht hatte und die ersten Finanzämter Vereinen wie Change.org, oder dem kleinen soziokulturelle Zentrum DemoZ aus Ludwigsburg die Gemeinnützigkeit versagten. Die deswegen diskutierte Reform des Gemeinnützigkeitsrechts lässt noch auf sich warten. Aktuell geht man von einem Gesetzentwurf des Finanzministeriums für eine Änderung des Gemeinnützigkeitsrechtes Ende 2020 aus. Die Allianz „Rechtssicherheit für politische Willensbildung“ e.V. erwartet, deshalb, dass, wenn Parlament und Regierung nicht handeln, es in diesem Jahr voraussichtlich eine hohe Zahl von Aberkennungen der Gemeinnützigkeit geben wird. Also Füße still halten? Entspricht das dem Selbstverständnis von NGOs? Oder ist dem Allgemeinwohl mehr geholfen, wenn sich Vereine und Stiftungen aktiv einbringen und auch politisch äußern dürfen?

Vertrauen und Transparenz

Leider bleibt auch das Vertrauen der Deutschen in die Non-Profit-Organisationen weiter im Keller. Nur 43 Prozent der Deutschen vertrauen nach einer Befragung des Edelmann-Trust den gemeinnützigen Organisationen. Das Bild zeigt die aktuelle Entwicklung. Doch wie könnte es besser werden? Nach einer Studie der Gesellschaft für Sozialforschung in der Schweiz, ist gerade die BabyBoomer-Generation, also die kommende Spendengeneration 50 Plus, sehr kritisch und hat gelernt, sich zu wehren. Sie ist zahlreich, erbt meist viel Geld, das die sicherheitsorientierte Kriegsgeneration angespart hat, und Internet und Computer sind für sie eine Selbstverständlichkeit. Wäre es nicht gut, dieser kritisch eingestellten Generation etwas entgegen zu kommen? In der Schweizer Studie heißt es dazu: „Die heutigen Best Ager haben die Forderung von den Jungen übernommen, wonach nicht sie zum Markt, sondern der Markt zu ihnen passen muss.“ Um das Vertrauen zu stärken, könnte das beispielsweise eine kostenfreie Mitgliedschaft in der Initiative transparente Zivilgesellschaft sein. So könnte das Angebot der NGOs attraktiver und glaubwürdiger werden.

Personal und Weiterbildung

Und noch etwas macht den NGOs zu schaffen: der Fachkräftemangel. Es wird immer schwieriger, Menschen für die gute Sache zu begeistern ob im Ehren- oder Hauptamt. Heute können sich gut qualifizierte Menschen die Jobs und ihre Arbeitgeber aussuchen. Die Fundraising Akademie bietet jungen Menschen aber auch alten Hasen mit seinem Masterstudiengang Fundraising eine gute Chance, um die eigenen Qualifikationen für Führungsaufgaben zu stärken. Auch die Tagesseminare für Spezialisten sind aktuell gut gebucht. Viele Vereine werden aber aus dem fehlenden Personalangebot eine Tugend machen und weniger Qualifizierte oder Quereinsteiger durch berufsbegleitende Weiterbildungen fit für den Fundraising-Alltag machen müssen.

Positives zum Schluss

Klang alles etwas negativ? Dann noch Positives zum Schluss. Die automatisierte Meldung von Zuwendungen von Spenderinnen und Spender an das Finanzamt ist nach Informationen des Fundraiser-Magazins vorerst vom Tisch. Ein zu erwartendes Chaos in der Spendenverwaltung ist somit erst mal abgewendet. Und noch etwas Positives: Die Menschen sind bereit, sich zu engagieren. Allein das Deutsche Rote Kreuz verzeichnete 2019 etwa 10.000 Ehrenamtliche mehr. Aber auch hier kommt es auf die Angebote der Organisationen an.

Allen diesen Herausforderungen im Jahr 2020 kann man mit Kreativität, Anpassungsfähigkeit und klugen Entscheidungen begegnen. Machen Sie das Beste daraus!