Spenden? Aber bitte online.

Die Fundraising-Studie 2024 des Online-Experten Raisenow zeigt, dass viele Organisationen an dem Thema aktiv arbeiten. Die Spenden-Ergebnisse können sich durchaus bereits sehen lassen. Wir haben die Studieninhalte zusammengefasst.

Die Raisenow Fundraising-Studie besteht aus zwei Teilen, der Auswertung der Online-Spenden über das Raisenow-Spendenformular in 2023 und einer Befragung der NPOs zu ihrer Lage und der Nutzung von Online-Spendenkanälen. Im Fokus standen dabei Organisationen aus dem D-A-CH-Raum.

Spendenrückgang auch online spürbar

Auch bei den Online-Spenden hat die Spendenbereitschaft im Vergleich zum Vorjahr deutlich nachgelassen. Wie schon die „Bilanz des Helfens“ von GfK und Deutschem Spendenrat und der Spendenmonitor des Deutschen Fundraisingverbandes stellt die Raisenow-Studie eine Rückgang bei Online-Spenden von 18,5  Prozent gegenüber 2022 fest. Die Höhe der Durchschnittsspende sank ebenfalls um 15 Prozent. Die Anzahl der Spenden blieb aber fast gleich, was darauf schließen lässt, dass viele Menschen ihre Unterstützung etwas reduzierten, aber weiter aktiv blieben. Die Studie macht dafür besonders die wirtschaftlichen Herausforderungen mit steigenden Preisen und hoher Inflation verantwortlich. Denkbar wären aber auch ein höherer Konkurrenzdruck durch mehr Spendenorganisationen.

Zahlungsweg Nr. 1: Paypal

Auch die Zahlungswege von online-Spenden wurden analysiert, dabei verstärkt sich der Trend, dass in Deutschland und Österreich Paypal zu drei Vierteln der wichtigste Spendenweg im Online-Fundraising ist, zumindest im Raisenow-Spendenformular. Die Kreditkarte liegt bei etwa 22 Prozent, und der kleine Rest teilt sich auf SEPA und Lastschriftverfahren auf. In der Schweiz dominiert bereits der Zahlungsdienstleister Twint mit über 50 Prozent der Transaktionen. Bei kleineren Spenden unter 50 Euro in Deutschland und Österreich dominiert Paypal ganz eindeutig, bei Spenden darüber werden stärker Kreditkarte und SEPA-Überweisung genutzt. Vielfältige Zahlungsmöglichkeiten online anzubieten, ist also weiterhin wichtig.

Die externe Befragung von Non-Profit-Organisationen führte diesmal Sonja Harken durch. 292 Organisationen aus dem DACH-Raum nahmen teil. Ein Ergebnis bestätigt den Trend der letzten Jahre: 81 Prozent der Befragten sind aktiv im Online-Fundraising. Sonja Harken sieht darin die These bestätigt, dass Online-Fundraising kein Trend mehr ist, sondern sich als Fundraising Instrument etabliert hat. Zukünftig wollen sogar noch mehr Organisationen ins Online-Fundraising einsteigen. Im Durchschnitt beträgt der Anteil des Online-Spendenvolumens an den Einnahmen 28 Prozent.

Fehlendes Personal und Know-how

„Interessanterweise haben Organisationen, die kein Online-Fundraising betreiben, im Durchschnitt deutlich geringere Gesamtspendenvolumina: Dies hebt die Bedeutung und den finanziellen Vorteil hervor, den Online-Fundraising für gemeinnützige Organisationen bieten kann, insbesondere in einer Zeit, in der digitale Zugänge und Technologien immer wichtiger werden“, heißt es in der Studie.

Die größten Hindernisse zu einem besseren Bitten auf Online-Kanälen sind mangelnde, zeitliche und personelle Ressourcen und geringe Budgets und auf Platz zwei: fehlendes Know-how. Und das trotz des breiten Angebotes, das es mittlerweile bei dem Thema gibt. So bietet die Fundraising-Akademie im Herbst wieder ihren Online-Fundraising-Kurs an. Auch beim Fundraising-Kongress war das Thema Online-Fundraising stark vertreten.

Social Media immer wichtiger

Die Websites der gemeinnützigen Organisationen sind der zentrale Ankerpunkt für Online-Spenden. 88 Prozent geben an, ein eigens Spendenformular am Start zu haben. Social-Media-Plattformen sind ebenfalls von Bedeutung. 31 Prozent der der NGOs initiieren über diese Kanäle Spendenaktionen. Auch Spendenplattformen sind mit 38 Prozent immer noch stark vertreten. „Neben der Website ist E-Mail-Marketing mit 82 Prozent Nutzung ein weiterer Hauptkommunikationskanal für NPOs. Social Media durchläuft einen merklichen Wandel: Während die Relevanz von YouTube und Facebook abnimmt, gewinnen Instagram und LinkedIn zunehmend an Bedeutung. Diese Plattformen bieten neue Möglichkeiten, um gezielt jüngere und berufstätige Zielgruppen anzusprechen“, heißt es in der Studie.

Im Interview mit Raisenow verweist Studienleiterin Sonja Harken aber auch auf ein großes Problem im Social-Media-Bereich: „Eine Herausforderung, die man jetzt gerade beobachten kann, ist das Thema Community Management. Die Organisationen, die wir befragt haben, sind gut im Community Management. Sie sagen, dass sie es gut schaffen, zuverlässig immer auf Kommentare zu reagieren. Aber es ist mit Sicherheit auch immer eine Herausforderung. Beispielsweise haben Entwicklungshilfeorganisationen oder humanitäre Organisationen, die Projekte im globalen Süden haben, im Rahmen von Kampagnen, wenn Anzeigen geschaltet werden, massive negative Reaktionen in den Kommentaren. Was eine riesige Herausforderung für das Community Management darstellt.“ Nach Angaben der Organisationen trägt Social-Media-Marketing immerhin durchschnittlich 20 Prozent zum Online-Spenden-Volumen bei.

Die gesamte Studie kann bei Raisenow kostenfrei gegen Angabe persönlicher Daten heruntergeladen werden.