Quo Vadis Kultursponsoring 2024?

Eine aktuelle Studie der Agentur Causales hat die Entwicklungen und Trends im Kultursponsoring untersucht. Dabei wurde offenbar, dass die vergangenen und aktuelle Krisen der Wirtschaft das Kultursponsoring negativ beeinflussen.

Entwicklungen und Trends im Kultursponsoring hat eine Studie der Agentur Causales untersucht. Dafür wurden 565 Kulturinstitutionen und 169 Unternehmen befragt.

Kürzungen an der Tagesordnung

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass gesellschaftliche Mega-Trends und Krisen, wie die Auswirkungen des Klimawandels und daraus resultierende notwendige Transformationen in unserer Gesellschaft, die Kosten und Preissteigerungen, der Fachkräftemangel, sowie der Ukraine-Krieg und der anhaltende Konflikt im Nahen Osten bereits erhebliche Auswirkungen auf das Kultursponsoring haben und haben werden. So haben bereits ca. 20 Prozent der befragten Unternehmen ihre Verträge mit Kulturinstitutionen nicht verlängert oder auslaufen lassen. Kürzungen des Sponsoringbudgets aufgrund von allgemeinen Kosten- und Preissteigerungen sind die dafür meistgenannten Gründe.

Die befragten Unternehmen gehen darüber hinaus von einer durchschnittlichen Abnahme ihrer Ausgaben im Kultursponsoring von 25,3 Prozent in den Jahren 2024-2028 zum Vergleichszeitraum 2019-2023 aus. Dem entgegen erwarten die Kulturanbieter sogar eine moderate Erhöhung ihrer durchschnittlichen Sponsoringeinnahmen von 12 Prozent. Die Umfrage ergab aber auch, dass die befragten Unternehmen davon ausgehen, dass die Bedeutung des Kultursponsorings für Unternehmen weitestgehend gleichbleiben wird. Museen, Orchester und Opern sehen in überwiegender Anzahl sogar, dass die Bedeutung des Kultursponsorings für die Kultur zunehmen wird.

„Laut den Ergebnissen der Studie stehen Kulturanbieter*innen in den nächsten Jahren innerhalb der Finanzierung ihrer Kulturangebote und Unternehmen in ihrer Markenpflege vor großen Herausforderungen“, so Hans-Conrad Walter, Kultursponsoringexperte und Autor der Studie.

Kultursponsoring in Zahlen

Anfang der 2000er Jahre wurde allein das jährliche Sponsoringaufkommen für die Kultur von deutschen Unternehmen vom „Arbeitskreis Kulturförderung“ des Kulturkreises der deutschen Wirtschaft im BDI mit durchschnittlich 250 Millionen Euro beziffert und vom Fachverband für Sponsoring für die Jahre 2010-2012 auf jährlich ca. 300 Millionen Euro geschätzt. Im Kulturbereich sind laut Statista speziell Festivals, insbesondere Musikfestivals mit populären Genres wie Rock- und Pop-Musik, für Sponsoren von großer Bedeutung. Die dortigen Sponsoren sind überwiegend Getränkehändler und -hersteller. Die meisten Sponsoringpartner für Kultureinrichtungen sind Banken und Versicherungen mit einem Anteil von über 64 Prozent.

Fachpersonal fehlt

Laut der Causales-Studie arbeiten immerhin 71 Prozent aller Kulturanbieter aktuell in den letzten fünf Jahren mit einem Sponsor zusammen. Kultursponsoring ist also eine beliebte und wichtige Säule ihrer Kulturfinanzierung. Es gibt jedoch auch eine signifikante Anzahl von Befragten (29 %), die angaben, in diesem Zeitraum nicht mit Sponsoren aus der Wirtschaft zusammen gearbeitet zu haben. Als Gründe, warum man keine Zusammenarbeit hat, wird zu 44 Prozent gesagt, dass man kein Fachpersonal für Fundraising & Sponsoring habe. 30 Prozent befürchten eine Kommerzialisierung der Kultur, und ein Drittel gab an, dass die Sponsoren nicht zu ihnen passten.

Warum die Kulturanbieter eine Zunahme des Sponsorings erwarten, wird daran deutlich, dass die Kulturinstitutionen zu 71,4 Prozent befürchten, dass öffentliche Mittel gekürzt werden. Und dass, obwohl Deutschland als eines der Länder gilt, in dem der Kultursektor am stärksten finanziell gefördert wird. Gleichzeitig ist auch der Anspruch an die Sponsoren gestiegen. Erwarten werden von über zwei Dritteln der Anbieter ethische und moralische Werte und eine hohe Glaubwürdigkeit der Partnerschaft.

Die 148 Seiten umfassende Studie steht mit 97 Grafiken und vielen weiteren Informationen zum Kultursponsoring dank der Förderung der DHL Group ab sofort zum kostenfreien Download zur Verfügung.