Kein Spenden mehr über Facebook und Instagram

Meta hat Ende April angekündigt, die Spendenfunktion auf Facebook und Instagram für gemeinnützige Organisationen in Europa abzuschalten. Die Gründe sind vielschichtig, der Weckruf an die Organisationen laut.

Am 25. April 2024 kündigte der Mutterkonzern Meta per E-Mail an, zum 1. Juli 2024 die Spendenfunktion auf Facebook und Instagram abzuschalten. Die sehr kurzfristige Absage passt zur bisherigen Kommunikationsstrategie, welche die Kundinnen und Kunden nur selten im Fokus hatte. So gab es schon länger Kritik an aufwendigen und kaum zu durchschauenden Anmeldeverfahren. Jetzt ist aber erstmal alles aus.

Gerade für kleine und mittlere Organisationen waren die Spendenkanäle auf Social Media die Chance, möglichst günstig ihre Community um Spenden zu bitten. Alternativen wie Spendenplattformen oder Spendenformularanbieter hatten gegen den „Ein-Klick-Spendenbutton“ von Facebook kaum eine Chance. Das lag aber auch an der Datenerfassung und Datenverarbeitung der Social-Media-Plattform. Kreditkartendaten sind das Gold im Daten-Business, können sie doch mit den Daten von Werbekunden zu direkt ansprechbaren Profilen verarbeitet werden. Aktuell investiert Meta massiv in KI, um seine Netzwerk-User noch differenzierter und genauer erreichen zu können.

Gründe bleiben nebulös

Es ist schon recht offensichtlich, dass der gerade eingeführte Digital Markets Act der EU mit dem Aus der Spendenfunktion einhergeht. Dieses Gesetz soll nämlich die Macht der Internetriesen einhegen und für faire Wettbewerbsbedingungen sorgen. Monopolartige Strukturen wie auch beim Spenden per Facebook oder Instagram passen nicht mehr dazu. Die Presseanfrage bei Meta über die Gründe der Entscheidung brachte kaum Erhellendes, außer den Hinweis auf einen eigenen Blogartikel. Der ist aber trotzdem interessant, zeigt doch Facebook dort auf, dass an einer Spendenlösung gearbeitet wird, die offenbar auch anderen Anbietern die Plattform öffnen könnte. Alles noch sehr vage und unkonkret.

Für viele Experten ist das jetzt der Weckruf für ein eigenes Online-Fundraising, weg von den Plattformen, hin zu eigenen Kanälen, Adressen und Reichweite. Jona Hölderle merkt auf sozialmarketing.de an, dass die Spendenmethode Facebook eher nur ein Spenden sammeln war als ein kluger Beziehungsaufbau. Die Daten blieben ja bei Facebook, und eine Kontaktaufnahme mit den spendenden Menschen war kaum möglich. Insofern hatte Facebook immer auch Defizite im Fundraising. Aber es war kostengünstig.

Mehr Investitionen ins eigene Online-Fundraising

Der Schweizer Online-Spenden-Experte Thomas Roth kritisiert auf Linkedin die Non-Profit-Organisationen ganz direkt: „Fakt ist: Hilfsorganisationen lassen sich vielerorts von der Digitalisierung abhängen, weil sie nicht genügend investieren. Die Kostenbremse hängt nur bedingt mit den finanziellen Möglichkeiten zusammen, sondern vielmehr mit Institutional Readiness und einer klaren strategischen Ausrichtung. Man kauft recht unkritisch ein und schaut darauf, dass Tools in der Anschaffung möglichst günstig sind. Die resultierenden strategischen und finanziellen Abhängigkeiten werden zumindest kurzfristig meist ausgeblendet. Man regt sich dann nachgelagert über hohe Gebühren, etc. auf. Das ist schlichtweg die falsche Denke!“, so der Experte. Wenn dann eine Plattform aussteigt oder etwas verändert, kann man kaum noch reagieren.

Liegt im Scheitern also auch etwas Gutes? Wenn es nach dem Fundraising-Magazin geht, schon. Christian Brodüffel von German Doctors e.V. empfiehlt trotzdem sich erstmal einen Überblick über die getätigten Spenden 2024 zu machen. Außerdem zeigt das Fachmagazin auf, das es bereits genügend Alternativen gibt, gerade im beliebten Peer-to-Peer-Fundraising. Mit einem eigenen Formular auf der eigenen Seite Spendenaktionen seiner Community zu organisieren, machen viele Vereine schon seit Jahren. Jetzt können sie sich darauf konzentrieren, die Möglichkeiten über Facebook Instagram wegfallen. Gerade das Geburtstags-Spendentool bei Facebook werden trotzdem viele Fundraiserinnen und Fundraiser vermissen. Das zeigt auch ein Beitrag des Bayrischen Rundfunks.

Risiken mit Plattformen reduzieren

Experte Jona Hölderle empfiehlt im Fundraising-Magazin einen klaren Blick zu behalten: „Jede Abhängigkeit bei Einnahmen und Reichweite ist natürlich ein Risiko. Ganz egal, ob das jetzt Meta, Amazon Smile oder auch die Suche ist. Ich würde also zu einer unsentimentalen Abwägung raten und darauf achten, nicht alles auf einen Kanal zu setzen.“

Dass die Spendenfunktion auf Facebook und Instagram bald abgeschaltet wird, ist ärgerlich, besonders weil der Konzern kurzfristig keine Alternativen bereithält. Dieser Weckruf ist aber auch die Chance, das eigene Online-Fundraising zu stärken und die eigene Website als wichtigste Kommunikationsplattform der Organisation auch im Fundraising in den Fokus zu rücken.