Die fünf Empfehlungen für Ihr Fundraising 2023

Ein Trend jagt den nächsten, doch was ist relevant für das Fundraising der Organisation? Matthias Daberstiel, Herausgeber des Fundraising-Magazins, hat seine Bucket-List mit fünf Punkten für Vereine und Stiftungen für das Jahr 2023 vor uns ausgebreitet.

Hurra, Corona ist vorbei, und alles wird wieder so, wie es war! Echt jetzt? In den letzten knapp drei Jahren hat sich etliches im Fundraising und in der Kommunikation getan. Das jetzt wieder zu verwerfen, nur weil man sich wieder treffen kann, wäre zweifelsohne der falsche Weg. Deshalb meine fünf Empfehlungen für Fundraising und Kommunikation für das Jahr 2023.

1. Kenne Deine Spenderinnen und Spender!

Viele Vereine haben in den letzten Jahren enorm viele Mitglieder, aber auch Spenderinnen und Spender verloren. Gerade erst erfuhr ich von einer größeren Organisation, die nach einer Adressbereinigung sogar eine sechsstellige Anzahl an Adressen abschreiben musste. Das muss nicht sein, obwohl es in dem Fall wohl auch ein kostenmäßiger Befreiungsschlag war. Datenqualität wird in Zukunft noch viel wichtiger. Denn es geht nicht mehr darum, viele Menschen mit viel Streuverlust zu erreichen, sondern die richtigen Menschen gezielt zu überzeugen. Das braucht eine zentrale Datenbank, die die Basis für eine gut gesteuerte Kommunikation ist und ein Verständnis dafür, wer hinter den Daten steckt. Hier bieten sich Befragungen oder noch einfacher Fokusgruppen an, um mehr zu erfahren und solide Erkenntnisse zu gewinnen.

2. In E-Mail-Marketing intensivieren!

Wer immer noch denkt, dass heute 65-Jährige nicht per E-Mail zu erreichen sind, der hat offenbar übersehen, dass diese schon seit 30 bis 35 Jahren vor Computern sitzen. Dieser Fakt legt nah, dass für einen langfristigen Beziehungsaufbau, wie es das Fundraising nun mal verlangt, auch die richtigen Themen an die richtigen Zielgruppen auf dem richtigen Weg gebracht werden müssen. Die E-Mail hat nicht nur Vorteile, ist sie doch recht flüchtig, und die Haptik geht ihr gänzlich ab. Aber Studien belegen, dass Inhalte von gemeinnützigen Organisationen eher geöffnet und gelesen werden als von Unternehmen.

Doch die meisten Organisationen kennen die E-Mail-Adressen Ihrer Interessenten immer noch nicht. Es wird also Zeit, danach zu fragen. Was könnte Menschen überzeugen? Service und Klimaschutz zum Beispiel: „Wir wollen ressourcensparend kommunizieren. Deshalb bitten wir Sie um Ihre E-Mail-Adresse. Einfach auf den QR-Code klicken und dort Ihre Daten hinterlegen. Vielen Dank!“ QR-Codes sind ja auch so eine „Corona-Errungenschaft“. Plötzlich funktionieren sie. Aufgedruckt auf einem Flyer oder sogar im Spendenbrief führt er direkt zu digitalen Inhalten, Formularen oder sogar zur Überweisung. Auch die Zuwendungsbestätigung als PDF zu senden, kann ein guter Grund sein, die E-Mail-Adresse zu teilen.

3. Community aufbauen!

Wenn ich jemanden überzeugen möchte, einen Teil des eigenen Geldes zu spenden, braucht es Argumente. Dabei haben Menschen unterschiedliche thematische Vorlieben. Andere vertrauen ihr Geld nur Menschen an, die sie kennen, oder geben es lieber nur regionalen statt national agierenden Organisationen. Das ist kein Misstrauen, sondern Vorsicht. Man kann ja nicht alles überblicken. Umso wichtiger ist es, Menschen nicht erst zu binden, wenn sie spenden, sondern bereits bevor sie das tun – im ersten Moment des Interesses. Was kann ich also anbieten, damit dieses Interesse nicht abebbt?

Ich kann mich als Aktivist zeigen, der am Thema arbeitet und den man bei seiner Arbeit verfolgen kann. Ich kann Menschen in Entscheidungen meiner Organisation einbeziehen, und ich kann Social-Media-Kanäle nutzen, um live und in Farbe ins Wohnzimmer zu kommen. Und das sind nur drei Beispiele. Zoom-Konferenzen mit Großspendern als Giving Circle – auch das ist eine Form der Community- und Basisarbeit für Organisationen, die um Spenden bitten. Doch dafür braucht es Kapazitäten und den Willen zur Beteiligung. Spenderinnen und Spender sind Teil der Organisation.

4. (Künstliche) Intelligenz hilft Papier sparen!

Nee, nicht der jetzt auch noch mit Chat-GPT! OK, ich hab es mir angesehen und festgestellt: Gerade in der Kommunikation bietet diese KI eine Menge zeitsparender Möglichkeiten. Aber wird sie den Menschen ersetzen? Wohl kaum. Schon deshalb nicht, weil die KI nur so gut ist, wie die Summe ihres Inputs und den liefern immer noch die Normalsterblichen. Aber Intelligenz ist mein Stichwort. Wir sind nach dem Delphin angeblich die Spezies, die ihr Gehirn am besten nutzt. Trotzdem neigen wir dazu, uns in selbstgeschaffenen Systemen so zu verhalten, wie es das System vorgibt.

Intelligenz setzt eigenes Denken voraus. Den Wunsch nach Verbesserung, nach Innovation und Optimierung. Schon mal darüber nachgedacht, was passiert, wenn in acht bis zehn Jahren Papier so teuer geworden ist, weil wir jeden CO₂-Speicher brauchen, dass es nicht mehr für Spendenbriefe eingesetzt werden kann oder gar darf? Ich denke, es ist Zeit, zu handeln. Das intelligente, papierlose Büro ist keine Zukunft mehr, sondern Pflicht. Wir müssen digitaler werden. Das ist übrigens auch ein positives Argument für unsere Arbeit gegenüber unseren Unterstützerinnen und Unterstützern.

5. Personal und Ausbildung

Gerade geht für den heutigen Tag die achte Stellenanzeige auf unserem Stellenportal fundraising-jobs.de ein. Leute werden dringend gesucht! Doch wie bekomme ich bei der aktuellen demographischen Lage Nachwuchs? Liest man diese Stellenanzeigen, hat man immer noch das Gefühl, man bräuchte für die Spendenverwaltung eine Habilitation. Okay, das ist etwas übertrieben formuliert, aber ein Master soll‘s schon sein. Ich muss enttäuschen. Wer immer noch glaubt, am Arbeitsmarkt top ausgebildete, bezahlbare Spezialistinnen oder Spezialisten zu bekommen, die nicht gleichzeitig fünf, sechs Angebote auf dem Tisch haben, der wird im Jahr 2023 niemanden mehr einstellen. Schon gar nicht, wenn man die Stellenanzeigen aus der Sicht der Organisation und deren Erwartungen und nicht der der Bewerbenden schreibt. Die Organisation muss heute schaulaufen, nicht umgekehrt.

Im Fundraising wird die Zahl der Quereinsteiger weiter den bestimmenden Anteil ausmachen, und die brauchen Weiterbildung und Training on the Job. Das muss man einplanen und auch hier schon früh beginnen. Praktika, NPO-Partner von Ausbildungslehrgängen, Qualifizierungszeiten. So klappt es mit dem Personal. Den Newsletter eines potenziellen Bildungspartners lesen Sie ja gerade. Guter Anfang! Viel Erfolg!