Gemeinsam läuft‘s besser

Der Glaube gehört dazu. Erst recht, wenn es um eine gemeinsame Spendenaktion der Katholischen Jugendagenturen im Bistum Köln im Corona-Jahr geht. Dieses Beispiel zeigt, wie Kooperationen Projekte beflügeln und viel erfolgreicher machen.

7.500 Kinder und Jugendliche betreut allein die Katholische Jugendagentur Köln (KJA Köln), ein Kinder- und Jugendhilfeträger im Erzbistum Köln, jede Woche. Schon im ersten Lockdown im März 2020 war schmerzlich aufgefallen, wie wenig diese Kinder für den digitalen Unterricht mit Endgeräten ausgestattet waren. Übrigens kein neues Thema, sondern schon lange bekannt. Für Daniel Könen, verantwortlich für Presse und Kommunikation bei der KJA Köln war klar: Wir brauchen jetzt kostenfreie Tablets für diese Kinder, und wir brauchen viele Menschen, die das finanzieren. Das hieß auch: Das ist nicht allein zu stemmen.

Gemeinsame Idee verbindet

Die Idee war simpel. Durch persönliche Ansprache von Zielgruppen im Erzbistum Köln und der Öffentlichkeit sollte eine breite Unterstützung geschaffen werden, um Kinder aus schwierigen Einkommensverhältnissen „Fit for Future“ zu machen. Der Name war schon einmal für eine ähnliche Aktion in einem Jugendzentrum genutzt worden. Übergreifendes Thema war: Chancengleichheit für benachteiligte Kinder durch bessere digitale Ausstattung mit Tablets.

„Ich hatte die Idee und fand im Diözesanrat Köln einen ersten Partner, der die direkten Kontakte in die Pfarrgemeinden und ein großes Netzwerk an Verbänden und anderen Unterstützenden hatte, die für die Aktion vielleicht zu gewinnen wären.“ Den Diözesanrat kannte Könen bereits aus gemeinsamen Projekten. Und Geschäftsführer Nobert Michels war sofort „Feuer und Flamme“. Doch für eine größere Breite der geplanten Spendenkampagne war klar, dass noch mehr Partner überzeugt werden müssten.

Insgesamt gibt es fünf KJAs im Erzbistum. Alle wurden angesprochen. KJA Bonn und KJA Wuppertal, die ähnliche Strukturen wie die KJA Köln haben, waren für diese Aktion sofort mit im Boot, weil sie dieses Problem ebenfalls sahen. „Es war sehr gewinnbringend, sich von vornherein für eine breite Kampagne gute und passende Partner zu wählen“, unterstreicht Könen. „Ohne den Diözesanrat zum Beispiel wären wir niemals an 4.000 Adressen für ein Spendenmailing per Post und E-Mail herangekommen.“

Gemeinsam auftreten

Eine Stärke der Kampagne war, kirchenintern gemeinsam aufzutreten, aber mit den regionalen Bezügen trotzdem bei den Spenderinnen und Spendern vor Ort zu punkten. Ressourcen in Öffentlichkeitsarbeit, Fundraising und Kontakte konnten gemeinsam genutzt und in einer Kampagne zusammengeführt werden, die durch ihren übergreifenden Ansatz alle Partner beflügelte. „Das war nicht immer so einfach zu kommunizieren“, gibt Könen unumwunden zu. „Mit einer Dachmarke wäre das eventuell einfacher gewesen, aber der gemeinsame Name der Kampagne hat schon geholfen. Schlussendlich muss man auch konstatieren, dass für die Leute da draußen nicht verständlich ist, warum es im Erzbistum fünf KJAs gibt, die alle Ähnliches tun. Die denken nicht in kirchlichen Strukturen sondern von der Hilfe, also der Wirkung der Spende her. Es gab aber auch Spender, für die der regionale Bezug enorm wichtig war. Die gemeinsame Aktion gab dem aber deutlich mehr Aufmerksamkeit.“

Die Aktion war eigentlich nur von August 2020 bis Ende Oktober geplant, um 50.000 Euro für 200 Tablets zu generieren. Dieses Ziel war aber Ende Oktober noch nicht erreicht. Deshalb entschloss man sich, die Aktion bis Januar 2021 zu verlängern. Ein Grund war auch, dass die Aktion mittlerweile so bekannt geworden war, dass Unternehmen begannen, das Geld für ihre geplanten und schließlich ausgefallenen Weihnachtsfeiern an die Aktion zu spenden. Offensichtlich brauchte diese Spendenkampagne auch Zeit, um sich zu entfalten. „Das sieht man auch daran, dass wir im gesamten Zeitraum etwa 60 Medienerwähnungen in Bonn, Köln und Wuppertal hatten. Das ist für uns als kleine regionale Organisationen schon bemerkenswert“, so Könen. Jede KJA war da vor Ort mit Medienarbeit aktiv. Und der Diözesanrat überregional. „Das kann man aber leider nicht planen. Deshalb sind wir froh, dass dies so gut funktioniert hat und es ist ein gutes Beispiel dafür, dass man Fundraising und Öffentlichkeitsarbeit nicht trennen sollte. Beide Disziplinen haben ihre Stärken für eine solche Kampagne.“

Zum Schluss kamen 50 Prozent aus Einzelspenden, 20 Prozent von Unternehmen und 30 Prozent aus Fördermitteln. Insgesamt kamen 103.000 Euro für 470 Tablets zusammen. Für Könen ist das aber nicht alles. „Für unseren Bekanntheitsgrad war das sehr gut, und wir versuchen natürlich jetzt an diesen Interessentenkreis in unserem Ostermailing nochmal ranzugehen und bitten sie um eine zweite Spende für eine neue Aktion.“

Neue Spenderinnen und Spender

Das Gros der Spende floss über ein Spendenkonto der KJA Bonn, die auch den Spenderservice komplett übernahm. „Mit vier Konten wäre das sehr unübersichtlich für die Spenderinnen und Spender geworden. Da kann ich nur zu einem Konto raten“, so Könen. Das Geld floss dann nach Bedarf in die jeweilige KJA. Die Spenderadressen wurden nach der Region, aus der die Spende kam, geteilt. „Ich gehe davon aus, dass diese Menschen uns auch weiterhin unterstützen möchten“, so Könen und freut sich, dass mit dieser Aktion sehr viele Neuspenderinnen und Neuspender geworben werden konnten. Der Anteil der Spender aus der Hausliste des KJA Köln war für diese Aktion sogar verschwindend gering. Offenbar konnte eine ganz neue Klientel mit dem Thema angesprochen werden. „Wir hatten die Hausliste in 2020 auch schon zweimal für andere Themen angesprochen und vor Weihnachten eine digitale Spendenauktion. Du kannst den Euro eben nur einmal ausgeben“, sieht Könen hier auch ökonomische Zwänge bei den Bestandsspendern.

Effiziente Abstimmung

Dass eine Kooperation nicht immer einfach sein kann, ist auch klar. „Natürlich hat jeder Partner am Anfang auch seinen Platz ausgelotet. Wir konnten uns aber auf Basics für den gemeinsamen Auftritt verständigen. Zum Beispiel die gemeinsame Präsentation aller vier Partnerlogos in alphabetischer Reihenfolge oder die Aufteilung von Arbeiten.“ Gerade mal vier bis fünf Wochen benötigten die Partner, um sich zusammenzuschließen. Dabei musste alles virtuell abgesprochen und organisiert werden. Das ging nur, weil die Partner ihre Ressourcen zusammenbrachten und sich alle drei Wochen in Zoom-Meetings trafen und besprachen. „Wir haben für die Umsetzung von solchen Aktivitäten anderthalb Stellen, die anderen mehr oder sogar deutlich weniger. Da entsteht gemeinsam eine ganz andere Kraft und Dynamik. Es hat uns aber auch an die Grenze der Belastbarkeit gebracht, denn alle anderen Themen mussten ja weiterlaufen“, berichtet Könen. „Wir haben aber bereits besprochen, weitere Aktionen gemeinsam zu machen.“