Schön und spendabel

Soziale Medien geben den Trend vor. Die Schönheit wird optimiert, was das Zeug hält, und das Spieglein ist heute die Handykamera. Laut einer älteren Studie von Groupon Research geben Verbraucher im Laufe ihres Lebens durchschnittlich 200.000 US-Dollar für Schönheit aus. Angesichts dieses Trends ist es interessant, was ein israelischen Wissenschaftsteam herausgefunden hat. Menschen sollen, wenn sie sich schöner fühlen, auch prosozialer verhalten, also zum Beispiel mehr spenden.

Prof. Danit Ein-Gar sagte zu diesem Zusammenhang gegenüber smartup-news.de: „Wenn wir unser Aussehen verbessern und uns schön fühlen – etwa nach einem neuen Haarschnitt –, verhalten wir uns sozial bewusster.“ Als Grund führt die Studienleiterin Dr. Natalia Kononov an, dass sich schöne Menschen stärker beobachtet fühlen und den Wunsch entwickeln, positive Eindrücke auch bei anderen zu hinterlassen.

Im Laborexperiment wurden die Teilnehmenden der Studie gebeten, ein Selfie mit einem Filter zu bearbeiten, der ihr Aussehen verbessert. Die Kontrollgruppe veränderte stattdessen ein Bild eines Objekts. Anschließend erhielten beide Gruppen eine Geldsumme in bar, die sie nach Belieben spenden konnten. „Die Teilnehmer, die sich selbst durch den Filter attraktiver wahrnahmen, spendeten bis zu doppelt so viel wie die Kontrollgruppe“, erklärt Prof. Ein-Gar. Dieser Spenden-Effekt tritt wohl auch bereits dann auf, wenn Menschen sich selbst nur vorstellen, attraktiver auszusehen.

Ein weiteres Experiment wurde bei Facebook durchgeführt. Die User wurden dabei zufällig zu einem von zwei Fragebögen geleitet. Die Kontrollgruppe wurde mit Fragen zu architektonischen Vorlieben konfrontiert. Die Testgruppe sollte Fragen zu Mode und persönlicher Schönheit beantworten. Ziel war es, das sich die Teilnehmenden als attraktiv vorstellen. Etwa gut gekleidet für eine Abendveranstaltung. Um das Spendenverhalten nach diesem Erlebnis zu erfassen, erschien am Ende des Fragebogens ein Link zu einer Spendenseite.

Immerhin sieben Prozent der User, die den Schönheits-Fragebogen ausfüllten, klickten auf den Spendenlink. In der Architektur-Kontrollgruppe waren es nur zwei Prozent. Dieser Anstieg ist besonders bemerkenswert, da durchschnittliche Klick-Raten auf Facebook-Links nur bei etwa 0,9 Prozent liegen. Auch der Kauf ethischerer Produkte und die Höhe der Spendensumme wurde durch schöneres Aussehen positiv beeinflusst.

Nach Dr. Kononov müsste dieser Effekt für wohltätige Zwecke nützlich sein. Kooperationen mit Unternehmen der Beauty-Branche könnten dazu beitragen, Spendenkampagnen erfolgreicher zu gestalten. „Soziale Mechanismen entwickeln möglicherweise ein Gleichgewicht, bei dem individuelles Verhalten, das vorrangig dem eigenen Vorteil dient, gleichzeitig der Gemeinschaft zugutekommt“, sagte Kononov gegenüber smartup-news.de dazu.