Spendenbitte besser konkret

Eine gerade online veröffentlichte Studie von drei Wissenschaftlern zeigt, dass eine Spendenbitte nach konkreten Hilfsgütern für mehr Spenden sorgt als die Bitte um Geld. Doch bei genauerem Blick ist Vorsicht geboten.

Mit kleinen Änderungen in der Ansprache potenzieller Spender können wesentlich höhere Spendeneinnahmen erzielt werden als mit dem klassischen Vorgehen, um eine Geldspende zu bitten. Das ist das Ergebnis einer Online-Studie, die Verhaltensökonomen der Universitäten Heidelberg, Innsbruck (Österreich) und Kassel mit rund 8.700 Teilnehmerinnen und Teilnehmern durchgeführt haben.

Prof. Timo Goeschl, Ph.D. (Heidelberg), Dr. Raphael Epperson (Innsbruck) und Dr. Johannes Diederich (Kassel) baten in einem Experiment Menschen, die zuvor eine Online-Arbeit erledigt hatten, ihren Verdienst an eine Hilfsorganisation zu spenden. Entweder als reine Geldspende oder nach dem System, Einheiten an Hilfsgütern zu finanzieren. Vor ihrer Entscheidung erfuhren die Spender stets, dass das Geld für gebrauchsfertige therapeutische Nahrungsrationen für Kinder in Entwicklungsländern gedacht ist. Das Ergebnis der Studie: Beim Vergleich Einheits- und Geldspendensysteme erzielte die erfolgreichste Einheiten-Kampagne um 57 Prozent höhere Spendenerträge als die klassische Geldspenden-Kampagne.

Wirkung wird nachvollziehbar

Als Grund für diese Verhalten führen die Wissenschaftler an, dass die Spende durch die Anzahl der zu spendenden Einheiten an Nahrungsrationen in ihrer konkreten Wirkung für die Menschen nachvollziehbarer wird. Es geht also nicht darum, dass die potenziellen Spender besser über die tatsächlichen Kosten der Hilfsgüter informiert sind.

Allerdings wird auch deutlich, dass es auch hier keinen Automatismus gibt. Die Größe der Einheiten, um die man bittet, will nämlich gut gewählt sein. Die Ergebnisse legen nah, dass Fundraiserinnen und Fundraiser eine größere Einheitsgröße wählen sollten, um die Einnahmen zu maximieren, und eine kleinere Einheitsgröße, um die Anzahl der Spender zu maximieren. Hier wäre es schön gewesen, noch etwas mehr über die Teilnehmer der Studie zu erfahren. Denn andere Ergebnisse legen nah, dass Menschen, die schon länger an eine Organisation spenden, eher weniger Orientierung in Form von Ankerwerten benötigen, als Menschen, die zum ersten Mal Geld spenden. Bei dieser Studie muss wohl eher von Neuspendern ausgegangen werden, weil die Beteiligten nur für ein konkretes Thema um Spenden gebeten wurden.

Umsichtig einsetzen

„Einheiten-Spenden können eine attraktive Alternative zu den üblichen Geldspenden darstellen. Sie müssen jedoch mit dem richtigen Design eingesetzt werden, um strategische Ziele wie die Erhöhung der Gesamtspendensumme oder die Erweiterung der Spenderbasis zu erreichen“, empfiehlt Timo Goeschl, Professor für Volkswirtschaftslehre am Alfred-Weber-Institut für Wirtschaftswissenschaften der Universität Heidelberg den Einsatz. „Die aktuellen Untersuchungen bestätigen unsere bisherige Forschung: Fundraising mit Spendeneinheiten hat hohes Potenzial, aber nur für umsichtige Fundraiser.“ Denn beispielsweise bei zu klein gewählten Einheiten verringerten sich die durchschnittlichen Spenden schätzungsweise um 2,68 USD (oder 10 %) im Vergleich zur Geldspende. Dafür stieg die Anzahl der Menschen, die spendeten. Das Einheitsspendensystem mit einer großen Einheitsgröße hingegen erhöhte die durchschnittlichen Spenden im Vergleich zum Geldsystem um 15,41 USD (oder 57 %).

Umsicht ist auch an einer anderen Stelle geboten. Durch die Zweckbindung bei konkreten Einheiten müssen sich Fundraiserinnen und Fundraiser im Klaren sein, dass die Entscheidung für eine solche konkrete Spendenbitte eine Non-Profit-Organisation mit mehreren Aktivitäten implizit dazu verpflichtet, die Einnahmen nur einer bestimmten Aktivität zuzuordnen. Dies mag für Spender attraktiv sein und die Einnahmen steigern, ist für die Wohltätigkeitsorganisation jedoch unerwünscht, da es die Verwendung der Einnahmen einschränkt, wie die Forscher selbst betonen.

Aus Sicht von Johannes Diederich, der an der Universität Kassel auf dem Gebiet der Umwelt- und Verhaltensökonomik forscht, rechtfertigt „die Größe der Effekte in jedem Fall, sich Gedanken über dieses Format zu machen“. Sie leisten aber auch einen wichtigen Beitrag für die Philanthropie-Wissenschaft, die danach fragt, wie uneigennütziges Verhalten begründet ist. „Die Studie liefert neue Einblicke in das Spendenverhalten von Einzelpersonen und verhaltensökonomische Mechanismen im Fundraising“, sagt Raphael Epperson vom Institut für Finanzwissenschaft der Universität Innsbruck. Die komplette Studie kann hier nachgelesen werden.

Bildquellen

  • Spendenshop UNICEF: Screenshot

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