Social Media optimal nutzen

Welche Zielgruppe erreiche ich mit welchem Social Media Kanal? Diese Frage ist für eine wirksame Strategie entscheidend. Eine aktuelle Studie gibt Anhaltspunkte für die Social Media Nutzung von Facebook und Instagram und die dort erreichbaren Zielgruppen.

von Kurt Manus

Fünf Milliarden Dollar haben die Nutzer von Facebook und Instagram seit der Einführung der Spendenfunktion angestoßen. Eine große Summe, die Begehrlichkeiten weckt. Da macht es auch nichts, das Facebook immer älter wird. Auch Instagram verliert hier erstmals Marktanteile bei den jungen Menschen unter 20 Jahren laut des „Social Media-Atlas 2021“ von Faktenkontor, Toluna und des IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung. Repräsentativ befragt wurden 3.500 Internet-Nutzer.

Facebook verliert die jungen Menschen

Sechs von zehn Internet-Nutzern ab 16 Jahren in Deutschland verwenden nach eigenen Angaben Facebook. Der Marktanteil des sozialen Netzwerks landet damit im zweiten Jahr in Folge auf einem historischen Tiefstand. Über alle Altersgruppen hinweg kann sich Facebook damit zwar auf niedrigem Niveau stabilisieren – doch unter Teenagern setzt sich der Absturz der vergangenen Jahre weiter fort. In der Gruppe der User zwischen 16 und 19 Jahren verliert Facebook weitere vier Prozentpunkte: Nur noch 32 Prozent der Onliner in diesem Alter nutzen den Dinosaurier unter den sozialen Medien.

Facebook = Ü30

Facebook spricht vor allem User zwischen 30 und 39 Jahren an. Hier konnte das soziale Netzwerk sogar um drei Prozentpunkte zulegen. In dieser Generation ist der Dienst jetzt am erfolgreichsten: Drei von vier Onlinern zwischen 30 und 39 Jahren nutzen Facebook – mehr, als in jeder anderen Altersgruppe. Bis 2014 hielten die Teenager noch diesen Top-Spot. In den höheren Altersklassen zeigt sich hingegen kaum Bewegung: Zwischen 40 und 49 nutzen 65 Prozent der Onliner Facebook (+1 Prozentpunkt zum Vorjahr), zwischen 50 und 59 sind es 61 Prozent (+2), ab 60 Jahren 45 Prozent (-1).

Facebook allein ist also keine Strategie um alle Menschen zu erreichen. „Die anhaltend schwindende Akzeptanz unter Teenagern und Twens zeigt: Facebook taugt nicht mehr als Universallösung in der Social-Media-Kommunikation“, sagt Dr. Roland Heintze, Geschäftsführender Gesellschafter des Faktenkontors. „Um alle Zielgruppen zu erreichen, müssen ihre jeweils bevorzugten Kanäle im Social Web identifiziert und passend bespielt werden. Und gerade für die Jüngsten ist das nicht Facebook.

Instagram verliert erstmals junge Menschen

Instagrams Zeiten als Facebooks Teenie-Magnet neigen sich ebenfalls dem Ende. Insgesamt kann Instagram seine Marktposition zwar weiter ausbauen: 46 Prozent aller Onliner ab 16 Jahren nutzen die kleine Schwester von Facebook, sechs Prozent mehr als im Vorjahr. Und die Nutzung steigt auch in fast allen Altersgruppen – bis auf eine: Teenager. Bei den Jüngsten bricht Instagrams Marktanteil nach Jahren durchgehenden Wachstums auf einen Schlag um kräftige elf Prozentpunkte ein. 80 Prozent der 16- bis 19-jährigen Onliner in Deutschland nutzen „Insta“. Für sich genommen keine schlechte Quote – aber weit weg vom Vorjahreswert von 91 Prozent. Die Teenager fallen damit hinter die 20- bis 29-Jährigen mit 82 Prozent als Altersgruppe mit der größten Affinität zu Instagram zurück.

Die Jagd nach der jüngsten Zielgruppe gleicht einem Hase-und-Igel-Spiel. „Die aktuelle Nutzerentwicklung bei Instagram ähnelt auffällig der bei Facebook im Jahr 2015. In beiden Fällen steigen die Marktanteile unter den Älteren noch an, stürzen bei den Teenagern aber bereits ab. Bei Facebook stellte sich dies als erster Vorbote des allgemeinen Nutzerschwunds und der fortschreitenden Entfremdung von der Jugend heraus“, analysiert Roland Heintze. Er geht davon aus, dass sich diese Entwicklung so auch bei Instagram wiederfinden wird. Der Kampf um den Spitzenplatz in der Social-Media-Nutzung der Jüngsten wird seiner Meinung nach etwa alle sechs Jahre unter völlig neuen Wettstreitern ausgetragen werden. Und solange Facebook keine neue App für Teenager entwickelt, wird es Wettbewerber zukaufen müssen, um nicht den Anschluss zu verlieren.