AKADEMISCHES

Klinik-Fundraising erfolgreich gestalten

Noch ein recht junger Bereich im Fundraising ist das Spenden für Kliniken und Gesundheitseinrichtungen. Eine aktuelle Studie hat die Spenderinnen und Spender für dieses Thema in den Blick genommen.

Klinik-Fundraising gilt schon länger als wachsender Bereich. Der Fachtag Gesundheit des Deutschen Fundraisingverbandes und verschiedene Studien haben die Anwendbarkeit der Spendenbitte auch für den medizinischen Sektor bestätigt. Doch wer spendet eigentlich? Dem geht die aktuelle Studie „Wer spendet für Medizin und warum?“ von Jorit Neß, Carina Helfers und Karl-Heinz Jöckel nach.
An acht Standorten von Universitätskliniken wurden über 7.200 Spender mittels eines schriftlichen Fragebogens gebeten, an der Studie teilzunehmen. Die Responsequote lag bei 18 Prozent. Die Ergebnisse zeigen: Der Durchschnittsspender ist 65,5 Jahre alt, im Ruhestand und verheiratet. Also eher die klassische Spenderzielgruppe, die aber schon Teile der Babyboomer-Generation mit einschließt. Ebenfalls stellt die Studie eine hohe regionale Verbundenheit mit der jeweiligen Klinik fest.

Die Wirkung der Spende motiviert Spenderinnen und Spender am meisten!
Die Wirkung der Spende motiviert Spenderinnen und Spender am meisten!

Jüngere spenden aus altruistischen Motiven

Währen ältere Menschen häufiger aus Dankbarkeit über eine zurückliegende medizinische Behandlung spenden sind die Motive bei jüngeren Spenderinnen und Spendern eher altruistischer Natur. Insgesamt ist der wirkungsvolle Mitteleinsatz die am häufigsten genannte Spendenmotivation.
Die Autoren der Studie verweisen besonders darauf, dass es die kommunizierten Themen sind, die das Interesse bestehender und potenzieller Spender wecken und im Idealfall eine Spendenmotivation auslösen. Im Rahmen der Studie wurden Informationen zu Projekten aus Wissenschaft und Forschung mit 33,3 Prozent am häufigsten genannt, gefolgt von Projekten in der Patientenversorgung mit 32,6 Prozent. Bei der Frage nach Förderschwerpunkten für den Einsatz zukünftiger Spenden liegen die medizinische Forschung mit 36,7 Prozent und die Krankenversorgung mit 37,2 Prozent fast gleichauf.
„Ist der erste Schritt getan, engagierte Menschen für die Ziele und Zwecke der eigenen Arbeit zu begeistern und zu gewinnen, können diese wiederum zu Multiplikatoren werden und die eigene Begeisterung an ihr soziales Umfeld weitergeben. 67 Prozent der Befragten können sich dies vorstellen. Der Unterstützerkreis wächst“, schreiben Jorit Neß und Carina Helfers in einem Fachartikel im aktuellen Fundraiser-Magazin.
Die Autoren empfehlen anhand der Ergebnisse den Entscheidern verschiedene Aktivitäten. Um dem Thema Dankbarkeit für die Behandlung Rechnung zu tragen, sollte Krankenhauspersonal für das Thema sensibilisiert werden. Eine gute Patientenerfahrung ist dabei natürlich das A und O. Diskrete Hinweise auf die Spendenmöglichkeit helfen ebenfalls.


Kommunikationsbedürfnisse berücksichtigen

Ebenfalls empfohlen wird eine konsequent zielgruppenspezifische Kommunikation, die nicht nur die unterschiedlichen Motivlagen sondern auch die Kommunikationswünsche berücksichtigt. Ältere Spender schätzen klassische Kommunikation per Post, jüngere bevorzugen elektronische Medien. Auch das Interesse an Servicethemen zur eigenen Gesundheit kann gerade bei älteren Menschen sehr positiv auffallen. So ist beispielsweise die Bürgervorlesung an der Forschungsstiftung Medizin am Uniklinikum Erlangen schon seit langem ein Renner und spannender Touchpoint für die Stiftung.
Ein weiterer Punkt ist die regionale Nähe. Das fördert die Bereitschaft, Verantwortung mit einer Spende zu übernehmen, ergab die Studie. Die Studienautoren empfehlen hier die Rolle des Projekts für regionale Parameter wie Versorgungsqualität, Arbeitsmarkt und Gesundheitstourismus herauszustellen.
Interessant ist der Blick auf die Unterschiede der Motivation nach dem Einkommen. Menschen mit höherem Einkommen wollen überwiegend mehr zum Mitteleinsatz erfahren. Für die Kommunikation mit dieser Gruppe bedeutet das, konkrete Ziel zu nennen und Detailinformationen bereitzustellen, etwa auch durch regelmäßige Wirkungsberichte zur Verwendung der Spende.


Fundraising ist kein Nebenjob

Dass dies alles nicht ohne professionelle Fundraiserinnen und Fundraiser geht, hat man in den Universitätskliniken bereits verstanden. „Ein Einstieg in professionelles Klinik-Fundraising ist einfacher als viele denken“, sagt Anja Raubinger, Geschäftsführerin der van Acken Fundraising GmbH und Lehrbeauftragte der Fundraising Akademie. „Für den Einstieg sind weder eine eigene Fundraising-Abteilung noch ein riesiges Budget nötig“, erklärt sie weiter.
Aus ihrer Erfahrung punkten Kliniken auch bei der Neuspenderwerbung mit Kompetenz beim Thema Gesundheit und Regionalität. Sie gewinnen aus dem Stand 2 bis 5 Prozent der Empfänger eines Spendenaufrufes als Erstspender. Bei professioneller und persönlicher Spenderbindung, die auch die 50-Euro-Spender wertschätzt, folgen laut ihrer Erfahrung weitere und größere Spenden, wie auch Vermächtnisse beziehungsweise Erbschaften.
Entscheiden für das Klinikfundraising sind auch Ärztinnen und Ärzte. Nicht nur wegen des Patientenkontakts, auch um kompetent über Spendenprojekte zu kommunizieren. Fotos, Zitate und Erklärungen von Chefärzten sind hilfreich. Wofür braucht es eine Palliativstation? Was leistet ein Laparaskopiegerät? Wie könnte eine neue Kinderklinik nach dem neuesten Stand der Wissenschaft, Technik und zugunsten aller Menschen dort aussehen?
„Fundraising ist Teamwork und bedeutet einen kulturellen Wandel der gesamten Organisation“, erklärt Anja Raubinger. Sie fordert deshalb ähnlich dem Deutschlandstipendium bei Hochschulen auch die Kliniken dabei mit einem Matchingfund zu unterstützen. „Die Länder und der Bund sollten mittels eines unbürokratischen Programms die Kliniken in Deutschland schnell ertüchtigen, um am Wettbewerb im deutschen Spendenmarkt gleichberechtigt teilnehmen zu können“, fordert die Fundraising-Expertin.


Die Studie „Wer spendet für Medizin und warum?“ ist erhältlich unter www.dfrv.de und unter www.universitaetsmedizin.de.

Herausgeber: Stiftung Universitätsmedizin Essen
Studienpartner: Deutscher Fundraising Verband, Verband der Universitätsklinika Deutschlands, Van Acken Fundraising GmbH
ISBN 978-3-00-064447-4

(Quelle: Studie: „Wer spendet für Medizin und warum?)

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